本文来自微信公众号： 木禾商业财经 ，作者：龚正
俗话说，送人容易请人难。星巴克“消费入座”，已经吵了半个月。本来是一件很合理的商业行为，却不想引发了诸多后续——比如有老年人不满意，认为没有温度。
而对星巴克中国首席执行官刘文娟来说，她的第一要务是让公司赚钱，好好养活数万员工，为股东创造回报，赚钱本身就是为社会贡献价值的过程。但对她来说，如何能把更多“花钱的人”请回星巴克，才是一件更难的事。
一座四线小城看到的星巴克
关于“消费入座”这件事的体感认知，网友李达，向《木禾商业财经》说起一件小事。
去年李达回到湖北荆州，一座四线小城。那时正值大夏天，开在城中心黄金商业地段的星巴克里，空间大，冷气足，正处工作日时间段，客人却寥寥。不像李达工作的北京，虽然也有淡旺时间段，但至少都是不缺人的。
让李达“辣眼睛”的，是角落里坐着的一群老年人，在星巴克里吹冷气，打扑克。完全是一种和星巴克，格格不入的氛围感。
李达仔细看了他们的桌上，真没发现半杯饮料。一旁的店员似乎也泰然自若，一副“爹爹婆婆，得罪不起”的感觉。
李达的故乡——荆州已经开了7家星巴克。第一家是2019年所开，家里的哥哥告诉李达，“开店首日，队伍排得很长。”
李达很惊讶，在一线城市已经司空见惯的星巴克，竟然在低线城市，还是个稀罕货。这也印证了星巴克早些年，主要布局在一二线城市的事实。直到2022年开始，星巴克才开始系统性更多布局下沉市场。
显然，要想在低线城市跑通店铺业务，它的白领肯定是不如北上广人数多的，氛围调性也一定和北上广不同。
即便是湖北省会武汉，早些年咖啡馆里，很多人还会大啖鸭脖，就差端一碗热干面了。十足违和，但消费者舒服。
老年人不消费，在星巴克打扑克，放在大家日子都好过的时代，是一件可以睁一只眼闭一只眼的小事，毕竟这也是客群中的支流。
但大家开始控制去星巴克的消费支出，“支流客群”就成了“显眼包”。占着位置不说，有时声音还特别大，公共礼仪欠奉，当然这“锅”绝不能扣在某一群体上，各年龄段都有。
换位思考一下，任何人都不能接受别人占着自家不消费，毕竟生意就是生意。这是最基本的商业伦理。只听说过在欧洲西班牙，房屋一旦有外人侵入48小时，房东就需要走诉讼程序“赶人”，国内还不至于走到这一步。
当然，请走不花钱的人容易，如何把“花钱的人”请回星巴克，这对刘文娟是接下来的挑战。
如何把“花钱的人”请回来
刘文娟，复旦大学1998年级本科生，拥有国际金融专业学士和硕士学位。2012年加入星巴克，至今已在这里工作14年。2024年9月30日起，刘文娟开始任星巴克中国首席执行官。
2012年之前，她在麦肯锡工作近7年，主要负责消费和零售行业。
把“不消费的人”请走，从星巴克的生意角度说，是把被免费占用的空间成本，重新转化为可产生收入的经营资产，目的是提高坪效和座位周转率。
但如何要把“愿意消费这个空间的人”请回来，刘文娟的挑战颇多。
10月21日，星巴克发布了《第三空间倡议》，除了推行“消费入座”相关安排外，还呼吁顾客“为彼此留一份空间、安静、清新、尊重”。但对很多消费者来说，星巴克的“第三空间”其实，离舒畅越来越有距离。
综合社交媒体上网友们的诸多意见：
一是桌面垃圾不能及时清理。在海外，很多地方一般是由顾客自己把喝完的杯子，扔入垃圾箱。但在国内，大众默认由店员收拾。但现在问题很明显，店员不足，导致常常桌子上堆满垃圾和纸屑，连最基本的“干净整洁”都难以保证，大家为何要进到这里，“付第二次房租”。
二是充电设施不方便。星巴克的“第三空间”，一般使用者都是用来商务交流和临时办公所用。但星巴克的插头，一插充电线就掉的问题，在不少店铺都存在。甚至过去长期以来，星巴克店内没有共享充电宝，导致进店还需要自带救急。这一问题近期才有所改善。
三是温度设定问题。不少消费者有个体感，夏天去星巴克，需要带个毛毯，否则坐不住、坐不久，温度也无法调节。“有多少人在星巴克被吹感冒了？”
四是座椅舒适度问题。早些年，大众对星巴克的印象是沙发很舒服，但这些年，高脚木头凳越来越多，虽然提高了换台率，但舒适度少了。
这些问题，都关乎着消费者的第一体感。花钱也要花出个体验来，否则大众为何要来坐。
除此之外，星巴克还面临宏观经济的问题——那就是如今的人们，越来越省钱过日子。一杯星巴克咖啡30元左右，并不算便宜。如何对抗消费下行，需要刘文娟团队思考。星巴克财报里自己也说，2025财年第四季度（截至2025年9月），星巴克中国同店销售额增长2%，但拆开看：同店交易量增长了9%，客单价却下降了约7%。这意味着进店的人次是增加的，但每个人花的钱明显少了。增长是靠“更多人买更便宜的东西”撑起来的，不是靠消费力。
其实，虽然星巴克想要把自己的“第三空间”，打造成“安静、清净”的体态，这无可厚非，但也不能否认星巴克第三空间的“过去”，它未必就是天生安静的DNA，甚至在过去，反而是一路嘈杂走来。
2019-2021年，正值新消费火热，《木禾商业财经》在对话各路新创公司和投资人时，就发现很多投融资生意，都是在星巴克里完成的。
当时有一个说法，“来星巴克喝个咖啡，所有人都在谈错失泡泡玛特的悔恨。”
2021年后，星巴克里，又充斥着元宇宙、数字人、NFT三大风口。如今，则又是AI、Token、Agent创业的信息交互。
很多人想要知道社会在流行什么，都会去星巴克坐一坐。可以说，这里是中国经济热点的呈现窗口。如果真要变得清净，是否丢弃了“这一资产”？
当然这些年，也有很多人假装去星巴克上班，失业的人在星巴克思考。这种迷惘的气息氛围感，也都变成了星巴克第三空间文化的一部分。
现在生意至上，刘文娟团队该如何承接这种看不见、摸不着的空间社会氛围，并且形成星巴克与社会大众情绪对话的软性资产，很值得思考。
如果只是把第三空间理解成，衣着得体的白领，在那里喝一杯美味咖啡，这也是一种不接中国地气的“姿态硬凹”吧。
消费入座，
只是刘文娟和博裕改造星巴克的开始
刘文娟是一位星巴克中国从内部成长起来的核心高管。能从一家国际大公司的基层走到现在，看她的履历，就是做对了一件事，为星巴克谋求“增长”。从这一点可以看出，曾经的外资企业，其实并不谋求单纯的安逸，还是有生意狼性在的。
这个增长体现在两个方面。一是“消费场景的全覆盖”。
以前星巴克只有“到店消费”。2016年，刘文娟担任数字创新业务负责人后，开始打造“专星送”外送、“啡快”在线点单等核心数字化服务，并搭建了“星享俱乐部”会员体系。
翻译成白话，星巴克也可以开始点外卖了。
尤其“专星送”与“啡快”，让星巴克突破了物理门店的客流上限，成为驱动同店销售增长的关键增量。目前，数字化业务，在曾经的财报披露中，占到了星巴克中国营收的半壁江山。
“星享俱乐部”，则是把会员体系，沉淀为维持复购和客单价稳定的基础设施。这是每家消费企业都在做的事，只不过星巴克玩得更早。
第二份增长，则是在刘文娟于2021年后担任首席运营官期间，她开始加速门店拓展，推动星巴克中国进入了超过250个城市，现在拥有8000多家门店。这一举措被认为旨在为星巴克增长，拓展增量市场，同时也是为了因应瑞幸、库迪等本土咖啡的万店竞争。
现在，星巴克又开始进入一个新阶段。今年4月，博裕资本收购了星巴克中国零售业务的控股权，中国团队开始有更大、更能符合本地化发展需求的自主权。
9月29日，星巴克新疆两家门店开张。其中一家开在大巴扎，属性是“非遗店”，被戏称为“星巴扎”，一家开在乌鲁木齐机场。这是首先把姿态，调整为“中国站位”了。
接下来，更关键的是，刘文娟是否能做好任内星巴克中国的“第三次增长”。
前两次是数字化、下沉化，现在这一次增长的核心，其实就是“求每一家店都能赚钱的利润化”——在特许经营新架构下，把增长从规模叙事切换为单店盈利叙事。
对刘文娟来说，一手是继续拓店，长期目标是开到20000家店。一手是求每家店都能尽量盈利。
一手是星巴克团队的坚持，另一手有博裕作为一家PE的盈利要求。盘好这两步棋，这对任何经营者来说，都是一个难题。
所以在这样的思路之下，星巴克所谓的“千店千面”，允许把决策权下放给门店，门店可以决定卖什么，放什么音乐，本质都是一种“权力和责任下放”，大家一同为“盈利”的结果服务。
这能否成功，还需要时间来验证。
某种程度上，荆州那家星巴克里打扑克的老年人，和北京星巴克里谈AI创业的年轻人，都坐在同一种椅子上。刘文娟要做的，不是决定谁该坐、谁该走，而是让这把椅子在两个城市、两种人生里，都能算得过账。
这件事没有先例可循，星巴克只能自己试出来。
