本文来自微信公众号： DT商业观察 ，作者：DT商业观察
你可能没买过比音勒芬，但大概率听说过这个牌子。
一件T恤卖到上千元，毛利率超过爱马仕。论定价和毛利，比音勒芬确实有几分奢侈品的架势，品牌的目标人群，也常常和精英、体制内、中年男人等标签绑定。
但这门看起来利润丰厚的生意，前两年也遇到了增长难题。2024年，比音勒芬遭遇了上市以来首次年度归母净利润下滑；2025年，利润降幅进一步扩大。
到了2026年，这家被称为“衣中茅台”的品牌，终于交出了一份双增长的成绩单：2026年前三季度，营业收入40.8亿元，同比增长27.4%；归母净利润7.5亿元，同比增长20.5%。
从连续两年利润下滑，到重新实现双位数增长，比音勒芬发生了什么？
叔圈顶流，盯上中产女孩
提到比音勒芬，很多人的第一印象是机场、火车站里的常驻嘉宾。
在社交平台上，时不时有这样的评论——“一直以为比音勒芬是机场品牌”“受众群体就是我爸这种，我至今不理解他两千多买个这个牌子的半袖”。
这些调侃背后，是比音勒芬长期形成的品牌形象：主打高尔夫和商务着装，核心客群也以中高端成熟消费者为主。
但品牌想继续增长，只是守住原有客群显然不够，过去几年，比音勒芬一系列密集的品牌动作，都在指向——要拿下更年轻的高净值人群。
在主品牌内部，比音勒芬逐渐拓宽产品边界，目前已经形成四条产品线：
Golf系列专注高尔夫运动服饰，Premium系列面向追求品质的精英人群，Trendy系列通过时尚设计和联名合作拓展潮流属性，Motion系列主打年轻人喜欢的户外活力风格。后两个系列都是为了吸引年轻人而推出。
打开社交媒体，比音勒芬相关内容不局限于男性穿搭，不少女性博主也在分享自己的OOTD，其中不乏品牌投放的内容。比音勒芬正在主动跳出成熟男性的圈子，让更多年轻人上身。
（图片来源：小红书“比音勒芬”相关笔记）
在主品牌之外，比音勒芬还通过收购品牌来触达更多人群。毕竟，相比从零培育新品牌，收购已有品牌往往能更快获得市场认知。
从2023年开始，比音勒芬接连收购意大利时装品牌CERRUTI 1881、英国时装品牌KENT&CURWEN，拿下美国舒适鞋OOFOS中国内地独家代理权；今年，比音勒芬又拿下日本户外品牌Snow Peak在中国市场的核心经营权。
品牌布局从高尔夫服饰，延伸到英伦时装、意大利成衣、运动恢复鞋和户外生活方式等多个领域。
Snow Peak是一个很典型的代表，它的定位是“全球精致露营”，因为产品价格昂贵常被网友称为“露营界爱马仕”。
根据《金角财经》报道，在Snow Peak的核心受众里，“有大量20-35岁追求美学、露营文化的年轻人。而Snow Peak专攻的精致露营赛道里，更有接近9成是80后亲子家庭、90后与00后。”
显然，这些喜欢户外、有时尚审美的有钱年轻人，是比音勒芬仅靠主品牌难以触达的。
请顶流当代言人、进购物中心开大店
为了拿下年轻人，比音勒芬也开始出现在年轻人熟悉的场景中，和年轻群体直接对话。
首先，是代言人的选择。
在2024年吴尊合作到期后，品牌签下首位95后艺人丁禹兮，最初合作title为“先锋代言人”，2025年升级为“品牌代言人”，2026年再次升级为“全球品牌代言人”。除此之外，胡一天、李兰迪也加入比音勒芬品牌大使阵容。
（图片来源：小红书用户@Always）
其次，是渠道的变化。
在线上，抖音、天猫等电商平台成了比音勒芬的营收增长点。2026年上半年，比音勒芬线上收入4.3亿元，同比增长101.9%，占总营收的比重也从2025年的10.5%升至16.6%。
值得一提的是，很多服饰品牌从线下拓到线上，往往是把线上当成一个卖货渠道，用来增加销量和清理库存，因此常常出现：新品在线下原价售卖，旧货和尾货在线上低价甩卖。
这种操作可以帮助品牌加快库存周转、提升总体GMV，但很容易破坏高端品牌的心智：消费者发现，同一件衣服可以先加入购物车，等过段时间打折再买，品牌的价格体系由此被破坏。
但比音勒芬在线上基本维持住了高端心智：2026上半年，比音勒芬在线上的收入翻倍，毛利率为79.6%，比线下渠道的毛利水平还高，这说明线上增长没有依赖大规模低价清库存。
比音勒芬财报给出的解释是：“公司持续优化抖音、小红书和天猫，推进内容电商与兴趣电商融合。”
在线下，比音勒芬开始从机场、高铁站，进入城市高端购物中心。
2025年，比音勒芬全球先锋旗舰店在深圳太子湾开业，三层独立建筑、总建筑面积超850平方米，是品牌零售体验升级的标杆。
就像安踏、始祖鸟、可隆们一样，比音勒芬也开始用全新的门店形象，让自己成为年轻、潮流的代表。
（图片来源：小红书@比音勒芬集团）
转型的代价
但这些动作不是没有代价。
在线上，平台运营、流量获取、内容营销，每一项都需要持续投入。
2026年上半年，比音勒芬电商服务费同比增长97.1%，占线上收入的比例从2024年的11.8%、2025年的14.2%，一路升到2026年上半年的20%。
同期，比音勒芬广告与宣传费同比增长91.6%，公司称主要是广告及线上内容营销投入增加所致。
再看线下。
过去两年，线下直营门店的扩张是比音勒芬利润承压时绕不开的一笔账。
2025年，比音勒芬直营门店净增117家，年末总数达到761家。开一家店，不是挂好招牌、摆好商品那么简单，商场租金、员工薪酬、店铺装修以及日常运营，每一处都要花钱。
尤其是直营门店，经营成本需要品牌自己承担，当成本已经发生，收入却还没有跟上，前期投入就会挤压利润空间。
2025年的数据就印证了这种压力，比音勒芬直营成本同比增长20.16%，直营收入却只增长了6.89%，成本增速比收入增速高出13.27个百分点。
2026年上半年，情况开始出现变化。比音勒芬直营收入同比增长17.89%，相比2025年的6.89%明显提速；直营成本同比增长22.95%，虽然仍然跑在收入前面，但两者的增速差已经缩小至5.06个百分点。
这为比音勒芬的业绩回暖提供了一条线索：新增门店逐渐进入经营阶段，开始贡献更多收入，随着收入规模增长，早期投入的压力开始被逐步消化。
不过，开店数量不是最终答案，更值得关注的是门店经营效率。
2024年上半年-2026年上半年，比音勒芬直营门店的单店平均面积从156.6平方米增长至180.1平方米，两年间增长15.01%；而单店平均销售金额仅从209.8万元增长到212.6万元，增幅只有1.37%，甚至没有达到2023年上半年215.9万元。
也就是说，门店变大了，单店销售额却没有明显提升。
对比音勒芬来说，接下来不仅要看门店开了多少家，还要看更大的店面是否带来了更多销售额，新增的租金、人员等成本，能不能换来相应的回报。
从财报来看，门店运营、广告推广等费用对比音勒芬的利润侵蚀不小，2026年第三季度，比音勒芬的毛利率高达75%，在服装行业中处于极高水平，但净利润率还不到2成。
写在最后
回到最初的问题，比音勒芬为什么能在连续两年利润下滑后重回增长？
一个重要原因是，集团前期在线上渠道和线下直营门店的投入，开始有了回报。
但业绩回暖只是第一步，线上渠道能否在不持续烧钱的情况下保持增长？单店面积做大了，销售额什么时候能跟上？CERRUTI 1881、KENT&CURWEN何时能走出培育期、为集团贡献利润？这些问题还有待观察。
对于一家能把T恤卖到上千元的品牌，高毛利只是生意的起点，但扣除营销、电商和门店等经营成本后，最终能留下多少利润，才是更值得关注的事。
业绩回暖是个好信号，但比音勒芬要成为一家“轻松赚钱”的公司，还有一段距离要走。
