广告鬼才叶明桂：20条华语品牌实战干货，读懂“偏好与偏爱”

叶明桂在奥美做了三十多年策略，操盘两百多个品牌，左岸咖啡、台湾高铁、全联福利中心都出自他手。他把四十多年实战浓缩成 20 条判断：产品是偏好，品牌是偏爱；品牌化的唯一路径是拟人化。这篇按品牌定义、洞察创意、经典案例三块整理了原话。

叶明桂，人称 “桂爷”，前台湾奥美广告副董事长兼首席策略长，华语广告圈标杆策略人。奥美任职三十余年，操盘超过两百家品牌，左岸咖啡、台湾高铁、全联福利中心、茶里王，都是他的战力体现。

他不主攻创意，深耕策略，却被称作“广告鬼才”；他笑说自己命好，闯入广告这一行，把四十多年实战思考写进《如何把产品打造成有生命的品牌》与《出圈：人人能看见，人人会喜欢》。

在他看来，品牌溢价，从来不是你比竞品 “好多少”，而是消费者对你 “偏爱多少”；而品牌化的唯一路径，是拟人化。

一、品牌定义VS产品定位

1、产品是偏好，品牌是偏爱。

产品定位模式注重「偏好度」，品牌定义注重「偏心度」，这是销售产品与创造品牌底层逻辑上最大差异。

「偏好度」是“你好美，我好喜欢你”，反之“如果你不美，我就不会喜欢你”。正如产品定位，如果没有真正差异化利益点，用户不会对产品产生偏好。

品牌相反“明明你不是我的菜，我却不自觉地爱上了你”，这就是「偏心」，莫名其妙地！

所以，产品进化成品牌，不只偏好度，更要创造「偏心度」。

2、产品定位=利用差异化激发购买欲望，并帮助高效选择商品！

产品定位是指对个人而言，产品是什么（用途、场景、意义），能给带来什么好处（差异化特点、情感上利益）。

产品定位是所有营销基础：没有定位，就不可能做好营销。
产品定位是在最有意义、最相关的细分市场「选择」一个切入点。
产品定位是让人们注意产品最有效的方式，可以帮助评估产品对他有没有意义。

产品是没有生命力的，品牌才是有生命的。……产品一定要经过拟人化的过程才会变成一个有生命的品牌。

3、“品牌定位”是“忽悠”的同义词。

我最大的开窍时刻，就是明白了品牌与产品的不同，尤其是知道了品牌定义与产品定位的差别。

大部分营销人把品牌定位鼓吹为产品定位，只是人们为了让产品定位听起来更时髦。
品牌和定位是两个不同概念。「品牌」针对人的诉求，属于人类学范畴，是针对人类而发展出的营销；「定位」则是要聚集消费人群，甚至找到一个核心消费人群。

所以，定位是市场细分的产物，怎么能和品牌的定义混为一谈？

4、建立品牌，只有一个目的和一个指标！

商业来说，建立品牌只有一个目的——溢价。
识别产品是否升级为品牌，只有一个指标——铁杆粉丝数量。

所以，铁杆粉丝数量越大，品牌力越强。营销公司为提升调研专业性和开发了很多工具和指标，其实都是扯淡。

5、流量本质上是品牌赢得人心的结果，而不是原因。

品牌出圈，不是一次性刷屏，而是被看见之后，持续被喜欢。
品牌不是一句 slogan，而是一套持续一致的行为。
品牌要有稳定的性格，性格一变，消费者就不认得了。

6、品牌是长期承诺，承诺越稳定，信任越厚。

溢价来自故事，故事来自性格，性格来自持续不变的主张。
所有伟大的品牌，都是懂得珍惜自己的广告资产，并且将它发挥到极致。
好品牌不是一夜爆红，而是长期被人偏心地选择。

二、品牌拟人化：品牌要像一个“人”

1、品牌化的原理就是拟人化。

人只会对人有偏心。因此就要把一个品牌拟人化，让它成为一个人，成为一个让人喜欢的人，一个能够打动人的人，先交情，后交易。

2、像人一样有价值观、个性、风格和语气。

产品一定要经过拟人化的过程才会变成一个有生命的品牌，像人一样：有一个动人的价值观、动人的主张、有一个迷人的个性、有一个迷人的风格和动人的语气。

社交，我们只会跟人类社交，我们不会跟一个死东西、一个产品社交。

3、品牌拟人化五步走：

第一步、提出品牌主张。品牌主张代表品牌对社会现象提出一个观点，以及对生活的理解，为生活的提案。背后有品牌态度与价值观。

第二步、拟定一个有利于生意的品牌与人的关系。确定关系时，这个关系不一定是人与人之间，也可以是人与物之间。重点是明确品牌要扮演什么角色才有利于做生意。

第二步、赋予迷人的品牌个性。迷人的品牌，有着迷人的个性！品牌迷人个性是洞察人性后有意设计出来，思考什么样个性有利于商业很重要。全联和胖东来个性都是老实，不只老实，而且过于老实。我们喜欢和憨厚商人做生意，这样绝不会受骗吃亏。

第三步、创造差异化风格与语言。风格设计要注重策略。虽然常规做法仍是创意人根据点子或概念引导自由发挥。但碎片化媒体时代，要认真使用风格累积品牌资产。如无印良品简约、自然、质朴。

第五步、像人一样表达善意。善意来自和生意无关的活动，给人一种友善的感觉，透过此感觉，让用户觉得品牌就像亲戚朋友一样关心。

5、特别提醒：

品牌主张和使命不同。使命通常是公司面向内部和公众的承诺、梦想和期望，是愿景或远景。
品牌主张和广告语不同。广告语偏重产品卖点，用户利益点，而品牌主张更有文化张力和想象力。
表达善意，是品牌策略，也可以成为品牌主张。不限于公益慈善；也可以是小而有意义的事，帮助成长，温暖弱势群体。

三、洞察、创意和好作品

1、洞察是策略的灵魂。

洞察是策略的灵魂。……在不同行业、不同层次的各种策略中，洞察都是最重要的环节。
洞察，就是看见别人看见，但没有说出来的感受。
洞察不是发明，而是发现，而且往往源自潜意识，不是源自左脑，而是右脑。你无法证明洞察，但你就是知道。

2、策略是“说什么”，创意是“如何说”

策略是指说什么，创意是指如何说……好的创意必须和策略相关，但这种相关性却是一种看似不相关的相关性，因为太直接相关的作品不会耐人寻味。
创意人员的任务，就是通过洞察来帮助消费者表达他们的需求。
不要用创意去掩盖策略的虚弱。

3、概念是绳子，创意是粽子。

概念是把粽子连在一起的绳子，创意就是这些粽子。人们想吃粽子，而不是绳子。
创意人就是要奸诈。这个奸诈指的是：新鲜的解决之道，不老套。
创意是策略的华丽外衣，没有策略的创意，只是漂亮的垃圾。

4、好作品的前提，是让人哭、让人笑、让人心动。

一定要有对消费者的洞察、或者是人性的洞察、社会的洞察，让人哭，让人笑，让人永生难忘，让人充满心动，那其他的都是假的。
打动人远比说服人更能帮助销售。而打动人的基本要素就是引发受众共鸣，这个共鸣源自作品背后的深刻洞察。
这时代要卖的不只是商品，更是洞察人性的故事。
只是执行较好，而没有人性洞察的作品，就像一个没有灵魂的美女，徒有其表。纠结的人性、冲突的价值观才是作品的灵魂。

5、广告的作用

广告可以给人们好印象，让他们愿意接触你，给你一个更详细介绍的机会。
广告不能救烂产品，它只能放大好产品的机会。

四、广告人：认真生活，然后要保持永远地新鲜。

1、客户是“客人”，不是生意关系。

客户是工作上的相对关系，是一种生意。客人是一种合作的对等关系，多了一份亲切，多了一份自然的体贴。客人不在乎你懂多少，直到他真正了解你多关心在乎他。

2、不冒险，就是最大的风险。

要提倡‘不冒险就是最大的风险’的价值观，任何伟大的作品都有其必然的风险，比起乘风破浪，待在避风港无聊透顶。

3、二流的创意人员才会刻意打扮自己。

从我四十多年的从业经验上来看，我见过的杰出创意人员都不会穿奇装异服，只有那些二流的创意人员才会刻意打扮自己，让自己看起来很有个性。一流的创意人员是没有心思打扮自己的，而是全心全意进行创作。

当然，一流的创意人员也是对外界事物保持新鲜感，对什么事都充满好奇心的人。

4、80%工作都被AI替代，但我们要做另外20%的创意。

做广告就像酿酒，需要时间来发酵。如果酿造时间太短，发酵不足，酒就会变得廉价；好的创意要保证充足的时间，时间不宜太长，最好的构思时间是两三周。

80%的经验可以想出解决方案，而另外20%才是真正有创意的东西。80%是对过去经验和成功案例的复制而已，这样产出的内容可能更像是一个工业品。

5、认真生活，然后要保持永远地新鲜。

优秀企划的内容通常来自日常生活中的共鸣，广告行业奇妙的地方在于开心地吃喝玩乐，就是认真地做准备功课，然后还有人向我们付费，奖励我们努力生活。

五、经典代表案例

案例1、左岸咖啡馆（统一）｜台湾广告里程碑

这本是统一一款利乐包咖啡，目标是拉高价值感和提价。桂爷为此注入法国左岸文人、独处、安静自省的调性，塑造出一种 “享受无伤的孤独”，把饮料变成情绪载体，顺利实现涨价，这是华语品牌借氛围塑造溢价的范本。

案例2、全联福利中心｜全联先生，什么都没有，只有便宜

叶明桂团队抓住一个底层洞察：消费者明白，所有溢价都来自成本。好地段、精致装修，最终都会让顾客买单。全联不掩饰短板，门店简约、不加多余包装，把 “省钱” 做成品牌坦诚的特质。长久不变的全联先生形象，稳稳守住传播资产。

案例3、台湾高铁｜真实接触，Be there！

叶明桂认为，台湾高铁最主要的竞争者不是航空公司，不是长途巴士，也不是台湾普通铁路，而是电信公司。电信服务如此发达，以至于人们用即时通话、视频聊天取代了亲临现场的必要性。不用到现场，自然影响高铁的生意。

因此他们提出“真实接触，Be there！”的品牌主张。只有真实接触才是有温度的沟通，只有身临其境，才有真正的感动。这个主张和生意直接相关，而且动人，你不必等过年或者中秋，现在就回家看你亲爱的家人吧，他们期待你真实的拥抱，其他无法取代。

案例4、大众银行｜人，为什么要活着？只为了一个简单的理由——Dream（梦）

大部分人都以为大众银行这么感人和出圈，是因为影片拍得太好了。实际上，它只是执行比较好。纠结的人性、冲突的价值观才是作品的灵魂，《梦骑士》正是把握了这种冲突。

当时台湾有53家银行，大众银行排行倒数第三个。大众银行什么都没有。但它只有一个好处，大众这个名字好。所以我们找到了一个社会冲突：这个世界的进步到底是来自精英分子，还是来自平民百姓？

我们认为真正帮助社会进步的是每一位平凡的大众。所以就有了一个不平凡的平凡大众的故事，每一个平凡人都有不平凡的一面。

——叶明桂