این مطلب نسخه خلاصه‌شده‌ای از یکی از راهنماهای تخصصی وبتیک است.
وقتی قرار است برای یک سایت محتوا تولید کنید، یکی از ساده‌ترین اشتباه‌ها این است که از چیزی شروع کنید که خودتان دوست دارید درباره اش بنویسید، نه چیزی که کاربر واقعاً جستجو می‌کند.
فرض کنید یک شرکت طراحی سایت دارید و تصمیم گرفته اید مقاله‌ای با عنوان «راهکارهای دیجیتال برای رشد کسب‌وکار» منتشر کنید. عنوان از نظر شما شاید حرفه‌ای باشد، اما سؤال مهم این است: آیا کاربران واقعاً با همین زبان درباره نیازشان جستجو می‌کنند؟
تحقیق کلمات کلیدی (Keyword Research) فرایندی است که طی آن جستجوهای مرتبط با یک بازار را پیدا می‌کنیم، نیاز پشت آن‌ها را می‌فهمیم، ارزش و امکان رقابتشان را بررسی می‌کنیم و در نهایت تصمیم می‌گیریم برای هر نیاز چه صفحه‌ای باید در سایت وجود داشته باشد.
بنابراین Keyword Research فقط پیدا کردن چند عبارت پرجستجو یا گرفتن خروجی Excel از یک ابزار نیست. یک تحقیق حرفه‌ای باید در نهایت به تصمیم منتهی شود.
در این فرایند، Keyword فقط عبارتی نیست که بخواهیم آن را داخل محتوا تکرار کنیم؛ هر کلمه کلیدی می‌تواند نماینده بخشی از نیاز یا جستجوی کاربر باشد. مفهوم کلمه کلیدی چیست؟، تفاوت Keyword و Query و انواع کلمات کلیدی را در مقاله‌ای جداگانه بررسی کرده ایم؛ اینجا تمرکز ما روی فرایند پیدا کردن، تحلیل و تبدیل این داده‌ها به تصمیم‌های قابل اجراست.
این همان جایی است که داده جستجو به استراتژی محتوا تبدیل می‌شود. در مقاله سئو چیست درباره ارتباط SEO با نیاز واقعی کاربر صحبت کردیم؛ Keyword Research یکی از مهم‌ترین ابزارهایی است که این نیاز را از حالت حدس خارج می‌کند و به چیزی قابل تحلیل تبدیل می‌کند.
هدف واقعی تحقیق کلمات کلیدی چیست؟
هدف تحقیق کلمات کلیدی این نیست که یک فایل با هزاران عبارت داشته باشیم. داشتن Keyword بیشتر الزاماً به‌معنی Research بهتر نیست.
فرض کنید دو تیم روی یک سایت کار می‌کنند. تیم اول 20 هزار Keyword از چند ابزار Export کرده و همه را داخل یک Spreadsheet ریخته است. تیم دوم فقط 1500 عبارت دارد، اما مشخص کرده هر عبارت متعلق به چه موضوعی است، Intent آن چیست، چه صفحه‌ای باید برایش وجود داشته باشد، ارزشش برای کسب‌وکار چقدر است و اولویت اجرایی آن کجاست.
تحقیق کلمات کلیدی قبل از تولید محتوا انجام می‌شود یا بعد از آن؟
برای یک سایت جدید، بخش مهمی از Keyword Research قبل از طراحی ساختار محتوا انجام می‌شود. در این مرحله می‌خواهیم بفهمیم بازار جستجو چه شکلی دارد، چه موضوع هایی وجود دارند و سایت برای پوشش نیازهای اصلی کاربران به چه صفحات و دسته‌بندی هایی احتیاج دارد.
حتی بعد از انتشار محتوا هم Research تمام نمی‌شود. ممکن است صفحه‌ای را برای یک موضوع منتشر کنید و چند ماه بعد در Search Console ببینید کاربران با سؤال هایی وارد آن می‌شوند که در تحقیق اولیه به آن‌ها توجه نکرده بودید. ممکن است Search Demand یک موضوع رشد کند، محصول جدیدی وارد بازار شود یا SERP یک Query به مرور تغییر کند.
Google Search Console
برای سایت هایی که از قبل در Google Search حضور دارند، Search Console یکی از مهم‌ترین منابع Keyword Research است.
Google Keyword Planner
Keyword Planner در اصل برای Google Ads طراحی شده، اما می‌تواند در Keyword Research هم Source مفیدی باشد.
Search Intent را در Keyword Research چطور بررسی کنیم؟
Search Intent موضوع مستقلی است و در مقاله بعدی این Cluster آن را کامل بررسی می‌کنیم؛ اما در Keyword Research باید به اندازه‌ای Intent را بفهمیم که بتوانیم Keywordها را درست دسته‌بندی و به Page مناسب متصل کنیم.
Search Volume را چطور در Research تحلیل کنیم؟
Search Volume یکی از داده‌های مهم Keyword Research است، اما نباید به تنهایی مبنای تصمیم باشد.
Business Value را چطور وارد تحقیق کلمات کلیدی کنیم؟
Keyword Research برای کسب‌وکار قرار نیست صرفاً بیشترین Traffic ممکن را تولید کند. هدف این است که Search Demand مرتبط را پیدا کنیم.
فرض کنید یک شرکت SEO دارید. عبارت «گوگل چیست» شاید Search بسیار زیادی داشته باشد، اما کسی که آن را جستجو کرده فاصله زیادی با خرید خدمات SEO دارد.
0: تقریباً هیچ ارتباطی با Business ندارد.
1: با Audience مرتبط است، ولی به Product یا Service فاصله زیادی دارد.
2: ارتباط واضحی با نیاز مشتری دارد.
3: مستقیماً به Product، Service یا Conversion نزدیک است.
این Score Metric رسمی نیست؛ فقط کمک می‌کند تیم محتوا گرفتار این تصور نشود که هرچه Search Volume بیشتر باشد، Keyword مهم‌تر است.
هزینه تولید
ممکن است Keyword A Volume بیشتری داشته باشد، اما برای Ranking روی آن به منابع بسیار زیادی نیاز داشته باشید. در مقابل Keyword B شاید Search محدودتری داشته باشد، ولی سریع‌تر قابل اجرا باشد و Business Value بیشتری هم ایجاد کند.
چگونه Research ضعیف به Cannibalization منتهی می‌شود؟
فرض کنید امروز مقاله «تحقیق کلمات کلیدی چیست؟» منتشر می‌کنید، ماه بعد «آموزش Keyword Research» و چند هفته بعد «چگونه کلمات کلیدی سایت را پیدا کنیم؟».
برای سایت جدید و سایت قدیمی یک روش Research داریم؟
در سایت جدید داده First-party بسیار کمی داریم. بنابراین Research بیشتر بر Market Data، رقبا، Google Search، ابزارهای Keyword و شناخت Business متکی است.
یک مثال کامل از Keyword Research برای شرکت طراحی سایت
«وردپرس بهتر است یا اختصاصی» احتمالاً یک Comparison می‌خواهد. «قیمت طراحی سایت فروشگاهی» Intent تجاری تری دارد و ممکن است Cost Guide یا Landing Page مناسب تری بخواهد. «بهترین شرکت طراحی سایت» در مرحله Commercial Investigation قرار دارد و «طراحی سایت چیست» بیشتر آموزشی است.
از کجا بفهمیم Keyword Research خوبی انجام داده ایم؟
موضوع‌های اصلی بازار Search ما کدام اند؟
کاربران در هر موضوع چه نیازهایی دارند؟
کدام نیازها برای Business ارزش بیشتری دارند؟
کدام Queryها Intent مشترک دارند؟
برای هر Cluster چه نوع Pageای مناسب است؟
آیا Page موجود داریم یا URL جدید لازم است؟
اگر جواب این سؤال‌ها مشخص باشد، Research شما دیگر یک Keyword List نیست؛ نقشه تصمیم گیری برای توسعه Organic Search سایت است.
جمع بندی
اگر این فرایند درست انجام شود، خروجی Keyword Research دیگر یک فایل پر از عبارت نیست؛ یک نقشه اجرایی داریم که مشخص می‌کند چه نیازهایی در بازار وجود دارند، کدام یک برای ما مهم اند، چه صفحاتی باید ساخته یا اصلاح شوند و با چه اولویتی باید روی آن‌ها کار کنیم.
مطالعه نسخه کامل
برای مطالعه توضیحات کامل، مثال‌ها و جزئیات بیشتر، تحقیق کلمات کلیدی (Keyword Research) چیست؟ آموزش از صفر را در وبتیک بخوانید.
