本文来自微信公众号： 深氪新消费 ，作者：棠舟
这是深氪新消费第2315期分享：
一代人有一代人的“脑白金”。
山姆最近推出黑芝麻蛋糕，上架即被抢购一空。有测评笔记点赞八千多，也有不少人盖章难吃，口碑撕裂，但货确实难蹲。
这不是山姆第一次推黑芝麻产品。黑芝麻谷物粉、无糖芝麻酥、黑金芝麻薄脆饼干，常年在各大平台上被列为“山姆必买”，评论区里最常见的理由就是“养头发”。
其中黑芝麻谷物粉曾连续14个月位居山姆冲饮品类榜首，复购率38%。
黑芝麻在消费者心智里，天然就跟“健康”“养生”绑在一起，尤其是“治脱发”。但69.9元6个的蛋糕，一个的热量据测评约400kcal，约等于一碗半到两碗白米饭。
一边焦虑脱发，一边抢的却是高糖高油的“养生蛋糕”。年轻人到底在为什么买单？
万物皆可黑芝麻
近年来，黑芝麻不止一次出圈。
2025年冬季，黑芝麻强势登陆茶饮界，成为这一季当之无愧的风味主角。
最早出手的是M Stand。一口气推出黑芝麻巴斯克拿铁、黑芝麻巴斯克牛乳和黑芝麻芝士蛋糕，因为产品外观呈黑灰色，被网友调侃为“水泥三件套”，在社交平台上率先制造了话题。
茶百道的“豆乳黑麒麟”，上市首日全国销量近20万杯，短短一周多累计销量突破100万杯。有消费者形容它“配上麻薯，像液体版黑芝麻汤圆”。瑞幸的冬至限定“冬至五养拿铁”集齐黑米、黑芝麻、黑豆、黑桑葚、黑枸杞五种黑色食材，强化应季养生概念。
此外，沪上阿姨、卡旺卡、茉酸奶等品牌也纷纷加入。据不完全统计，当时已有超过10家主流品牌上新黑芝麻相关产品，区域品牌和独立小店也纷纷跟进。
在烘焙界，黑芝麻早已是常客。从黑芝麻麻薯、黑芝麻甜甜圈到黑芝麻慕斯，相关产品层出不穷。
好利来加入“五黑”阵营推出五黑酥，上线即引发抢购；Tims的黑芝麻贝果同样受到消费者青睐；南洋大师傅的黑芝麻流心鸡蛋糕则成为爆火新品，部分门店一周售出超百份。
2025年，蒙牛绿色心情与南方黑芝麻联名推出黑芝麻冰淇淋，每支宣称约含600颗黑芝麻，锚定“健康冰”定位，营销上明确关联了年轻人关注的脱发、发质养护等话题。这款产品也成为蒙牛2025年上半年的爆款新品之一，并拿下了IFE世界乳品创新奖最佳科技创新银奖。
此后，跟进的品牌迅速铺开。麦当劳的黑芝麻冰淇淋、盒马的黑芝麻汤圆冰淇淋、巧乐兹的“乌漆麻黑”、麦德龙自有品牌的黑芝麻口味、百草间的黑芝麻冰淇淋，以及山姆渠道的忠曜堂黑芝麻汤圆冰淇淋，纷纷进入市场。黑芝麻从传统中式食材，迅速变成冰淇淋新品里的热门风味。
并且这股热度还不只停留在国内。几个月前，TikTok上刮起一股黑芝麻热。从黑芝麻糊到黑芝麻拿铁，老外称它为“生发神器”，大批外国博主认真研究怎么靠黑芝麻拯救发际线。
谷歌趋势数据显示，2025年美国黑芝麻搜索量年增近30%，其中“护发”是排名第一的关联搜索词。与此同时，围绕黑芝麻的健康、美容与料理相关关键字，也同步了出现爆发式增长，被食品观察人士视为“下一个超级食物”。纽约、洛杉矶等核心城市的网红门店纷纷上线黑芝麻系列产品，受到大量消费者追捧。
在东京，黑芝麻拿铁自2010年代起就出现在咖啡馆菜单中，如今已被媒体描述为当地咖啡文化的一部分。在首尔，它则是2026年咖啡馆饮品趋势中的热门单品之一。
韩国综艺《宇宙年糕店》衍生的“黑芝麻兔瓏冰淇淋”，首批50万个5天售罄。
从国内冰淇淋新品到海外搜索与咖啡馆菜单，黑芝麻正在完成一次跨市场的翻红。全球芝麻市场规模曾预计2025年将达到125.11亿美元，并在2032年增长至158.32亿美元。黑芝麻有望在2026年跃升为新一代人气风味，成为甜点、饮品与健康话题中的常客。
年轻人重新爱上黑芝麻
“一股浓香，一缕温情！”
九十年代，“南方黑芝麻糊”以一则充满温情的电视广告将一碗热糊做成了年销超20亿、市占率约40%的产业。成为80、90后成长里一抹不可缺少的美食记忆。
2018年，老金磨方把传统需要冲泡的黑芝麻糊改造成开袋即食的芝麻丸，踩中了年轻人“养生要方便”的需求。2021—2022年，直播间和明星种草把它推成网红单品。2022年年货期间，黑芝麻丸销量同比增长105.9%。天猫超市便携装黑芝麻丸销售同比增长达三倍，七成被95后年轻家庭买走。
2024年中国芝麻保健品行业市场规模已达1367亿元，同比增长7.2%。其中，黑芝麻糊类产品规模约410亿元，黑芝麻丸类产品达328亿元。
从糊类到丸类，黑芝麻走了二十多年。但从丸类爆红到全品类渗透，只用了几年。
这跟当下年轻人的消费习惯有着密切关系。当脱发、亚健康成为都市青年的集体焦虑，黑芝麻便凭借“药食同源”的天然属性，恰好承接了轻松养生的心理需求。
但光用“味道好、够健康”来解释这轮扩张，显然不够。黑芝麻真正的适宜性，还藏在更底层的几个条件里。
首先，在东方语境里，黑芝麻天然与乌发、补肾强绑定。“以黑养黑”“乌发补肾”这些观念不需要品牌从零教育。
调研数据显示，85%的Z世代消费者购买黑芝麻产品的潜意识驱动力是“对抗脱发焦虑”。正是这种深厚的文化心理，显著降低了品牌的市场教育成本，也让脱发、熬夜、亚健康这些焦虑能源源不断地转化成购买动机。
其次，是产品层面的适配性。黑芝麻研磨、复配、成型都相对容易，既能做冲饮、做零食，又能进茶饮、进烘焙，低成本嵌入不同形态。视觉上，黑色自带辨识度和高级感，在社交媒体上天然出片。
再者，是供应链的支撑。芝麻大盘整体供应宽松，2025年国产芝麻预估产量约40万吨，进口量达146万吨，进口渠道成熟、体量充裕，黑芝麻作为细分品类，原料获取不存在结构性瓶颈。
成熟的代工体系又让品牌能以极低的试错成本不断推新，敢把它做成大规模单品。相比之下，人参、阿胶、燕窝这些同样有养生认知的食材，要么价格高、要么口感门槛高、要么场景受限，很难像黑芝麻这样万物皆可加。
但“万物皆可加”的另一面，是加进去多少的问题。市面上大部分黑芝麻制品，除了好吃好看，还有一个共同点——高热量。
为了口感，不少产品添加了较多糖分和食品添加剂，黑芝麻核心原料占比偏低。抛开剂量谈疗效，养生价值难免大打折扣，所谓“健康”，很容易沦为营销噱头。
黑芝麻真的能防脱发吗？
答案恐怕要让很多人失望——对绝大多数脱发类型，黑芝麻帮不上什么忙。
据央广网引皮肤科专家说法，吃黑芝麻生发，仅对因过度节食、气血不足等营养不良导致的脱发有轻微改善作用，对雄激素性秃发等因遗传、激素代谢异常导致的脱发没有效果。
黑芝麻本身是健康的食物，富含油脂、蛋白质、维生素E和矿物质，当作日常坚果适量吃没问题。但它的“乌发”传说，更多来自“以黑补黑”的传统联想和中医“补益肝肾”的理论框架。现代营养学并未提供黑芝麻直接促进毛发生长或逆转脱发的证据。
图源：丁香医生
更值得警惕的是，黑芝麻的各种加工食物对血糖有严重影响。
以山姆黑芝麻蛋糕为例，一个约400kcal的热量，加上高糖高油的配方，与其说是“养生食品”，不如说是披着养生外衣的甜点。
黑芝麻丸同样不轻松。市面上常见的黑芝麻丸，每100克能量约2236千焦，约534大卡，相当于两碗多米饭。其中碳水化合物27.7克、脂肪38.4克。一颗丸看着小，但糖和油脂裹在一起，热量密度并不低。
黑芝麻糊的糖分问题，就更加直接了。市售黑芝麻糊的配料表里，黑芝麻往往排不到第一位，可能大米、白砂糖、麦芽糊精才是主角。
以某款常见产品为例，一袋40克的黑芝麻糊粉，碳水化合物含量高达28克，占比70%。
商家为了追求细腻顺滑的口感，会把大米等谷物磨得很细，冲成糊后糊化更充分，消化酶更容易作用，餐后血糖上升速度随之加快。再叠加白砂糖，这一碗就更接近糖水糊了。
即便是标注“无糖”或“无蔗糖”的版本，也未必安全。不少产品会用麦芽糊精、葡萄糖浆等替代蔗糖，它们同样属于高升糖成分，对血糖并不友好。换句话说，无糖版黑芝麻糊照样可能让血糖坐一趟过山车。
黑芝麻拿铁也不遑多让。有测评博主测试某咖啡店的中杯黑芝麻拿铁，总糖量27.3克，总热量235.6大卡；大杯则达到35.2克糖、271.8大卡。
一边焦虑脱发，一边摄入高糖高油，这种消费行为本身就是一个悖论。消费者以为买的是“养生”，实际买到的可能是一份甜点、一杯糖水、一颗热量炸弹。
黑芝麻最健康的吃法，恰恰是最朴素的，那就是——直接吃。
结语：
别让养生焦虑掏空你的钱包
以黑芝麻为首的各种养生食物的出现，本质上是踩中了年轻人对健康焦虑的风口。
比如无糖饮料，主打“0糖0脂0卡”，把“喝甜的不用有负罪感”做成卖点，精准击中年轻人既要口感又要健康的矛盾心理。2023年中国无糖饮料市场规模达到401.6亿元，同比增长101.2%。但“0糖”并不等于没有糖，按国标每100毫升糖含量≤0.5克即可标“0糖”，甜味其实来自代糖。
还有红豆薏米水、黄芪苹果水等“中式养生水”，在2025年市场规模较2022年跃升35倍。但央视抽检24款产品，仅有1款具备草本饮品资质。而且草本原料添加量极低，甜味靠赤藓糖醇硬撑。
消费者买到的，只是一套无负担的心理安慰。
和前几轮网红食物的流行类似，黑芝麻风也是同一套剧本：找一个普遍焦虑，借一个传统认知，做一个视觉钩子，最后用低成本完成高溢价收割。
这不禁让人想到二十多年前家喻户晓的脑白金。核心成分是褪黑素，但卖的是“年轻态”的想象。本质上，都是抓住了消费者本来就愿意相信的概念和对"更好自己"的愿景。
只能说，一代人有一代人的“脑白金。”
