“斯维诗产品涉铅超标”，林凯在手机上刷到这则新闻，十分意外，连忙点开不同的报道确认。就在五个月前，林凯的肩膀不慎骨折，医生叮嘱他注意补钙，妻子在线上给他买了一套价值467元的斯维诗礼盒，包含K2柠檬酸钙片、鱼油和辅酶Q10。林凯和妻子觉得，斯维诗是进口商品，要过检疫，监管应该比国内更严格。由于包装上都是英文，妻子看不懂成分表里的专业术语，也懒得用翻译软件挨个查证，于是直接凭着对品牌的印象就下了单。

这不是林凯夫妇第一次购买斯维诗的产品。三年前，林凯在视频平台看剧时看到穿插在剧里的广告里。画面里穿着运动服的女性在沙滩边挥打网球拍，“看起来非常健康，质感很高级”。后来林凯常常看到斯维诗的类似广告，越来越觉得产品“靠谱”。

不久，因为常年健身，为了补充营养、辅助塑形，林凯第一次入手了斯维诗的产品——乳清蛋白粉。他一直秉持着“没事就不吃”的理念，担心过量服用增加肾脏负担，没再购入其他产品。但过了三十五岁以后，常年坐班、日晒不足，林凯渐渐感到身体不如从前，他觉得自己不光缺钙，还缺乏促进钙吸收的维生素D。而斯维诗的钙片恰好拥有这两种成分，很合他的心意，哪怕价格贵一些也能承受，“毕竟是用在身体上的东西，就选个好点的”。除了自己吃，他也常给家里长辈买。林凯的父亲不爱吃肉，他就买来维生素补充；母亲年纪大了，骨质流失，林凯也买来钙片备着，他现在觉得，“年纪越大，体质越差，就越得买”。

《我的前半生》剧照

不过林凯服用保健品并没有定时要求，大多“想起来就吃一下”，不会像吃药那样一顿不落。在他看来，这类产品更多是为长期养护身体提供辅助，但实际能有多大帮助，“也说不好”。吃了快半年的钙片，他也没感受到明显的变化，“要是摔一跤，骨质好的不会骨折，骨质差的就可能骨折，但我总不能靠摔跤来验证效果。”

陆陆续续买了几次后，林凯留意到不同渠道的产品差异。同样一款蛋白粉，山姆在售的是蓝色包装的进口版，线上渠道则分成两类：一类带有中文包装和“蓝帽子”保健品标识；来自全球购渠道的采用全英文包装，与进口原版一致。

这来自斯维诗实行的多线产品布局：国内工厂生产的国产国行版，全程受中国市场监管体系约束，可在国内线上官方旗舰店及线下实体全渠道售卖。其中取得了保健食品的备案或注册资质的，只有基础营养素、经典功能型的部分品类，多数产品仍属于普通食品范畴，例如Swisse Me系列零食化营养产品、多数美容营养类产品。

《春夜》剧照

而在澳洲原产的海外系列，按入境渠道和监管规则又分为两个类目：一是澳洲原装海外版，绝大多数由跨境电商零售进口，按个人自用物品监管，由保税仓或海外直邮发货，仅限天猫国际、京东国际等跨境官方店售卖，严禁进入任何线下实体渠道。其中，经典功能性补充剂接受澳大利亚TGA（澳大利亚治疗用品管理局）体系审核，零食化营养产品则按普通食品标准管理，不受TGA约束。第二类则是通过一般贸易方式入境的产品，属于国行版本，受中国监管体系约束，可线上线下全渠道流通。

北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇指出，同样是海外产品，走一般贸易方式和跨境电商零售这两种进口渠道，准入门槛却差异很大。一般贸易进口的保健食品，必须取得国内蓝帽（《保健食品批准证书》的通俗叫法）注册或备案。结合行业协会调研与市场实操数据，想要认定具有增强免疫力、补充维生素矿物质、辅助降血脂等常规目录内功能，从配方研发到取得注册证书，顺利情况下全周期约2.5至4年；涉及新原料、新功能，周期可达3至5年甚至更久。仅计算毒理学试验、功能学试验、卫生学试验、稳定性试验等法定检验费用，加上申报材料编制与审评相关支出，常规功能类产品约80万至150万元/个；需开展人体试食试验的功能类别，直接成本可达150万至300万元/个。

同类型产品通过跨境电商入境，在国内只要被纳入《跨境电子商务零售进口商品清单》（俗称“正面清单”，允许通过跨境电商零售进口的商品品类目录）即可按“个人物品”通关，不用国内注册与强制检验。“跨境电商‘个人自用’的制度设计初衷，是满足消费者个性化的海外购物需求。”邓勇说，在现实中，大量跨境品牌通过保税仓批量备货、规模化线上销售，面向大众售卖，早就突破了“个人自用”范畴，这才是规则矛盾的核心根源。

《善意的竞争》剧照

他进一步对比了国内外两套审核规则。国内的蓝帽注册实行强前置审查，企业要提交标准化的毒理学、功能学、卫生学、稳定性试验数据，经技术审评与行政审批后方可上市，准入底线更高；澳洲TGA登记（绝大多数市售膳食补充剂属AUSTL登记类）由企业自行评估安全性与功效证据，提交材料即可，前置审查强度宽松很多，主要靠风险导向的事后抽查，一旦查实违规，处罚力度极高。

邓勇指出，斯维诗澳洲本土版部分批次铅超标被召回，正是这类事后监管机制下容易出现的典型情况：产品先进入市场流通，风险隐患需要通过事后抽查才会被发现并启动召回。

这也是国内在跨境保健食品的质量监管上面临的矛盾。邓勇说，国内蓝帽产品有完整的生产、流通、抽检全链条追溯体系；跨境产品生产环节在境外，且依赖事后监管，国内入境抽检比例低，质量风险追溯难度大，也难以从源头实施管控。

理解这一问题，还要追溯到跨境保健食品大规模进入中国的2015年。

据中国经济网2016年报道，在全国进出口数据下降7%的情况下，前一年中国的跨境电商交易总规模达5.2万亿元，增速高达30%以上。熊小婴集团创始人张大龙回忆，这一时期，国内消费者尤其是母婴群体，相对更信任海外生产标准和品控体系，进口产品也就拥有更高的溢价空间。加上政策支持，跨境电商平台集中爆发，网易考拉、京东全球购、天猫国际等平台相继崛起，以保健食品、奶粉为主的海外品牌纷纷涌入中国市场。

《低智商犯罪》剧照

张大龙介绍，当时的海外企业并不熟悉中国市场，国内商家看准进口品类的红利，主动接洽海外品牌，争取代理和分销权限。在另一侧，国内营养保健食品行业的上市公司也掀起一波跨境并购的热潮。2016年这句改成：2015年，健合集团以约13.86亿澳元收购Swisse83%股权，并完成后续全资控股。“跨境品牌本身在消费者心中有着更高的品质认知，自然会稀释掉消费者的决策，分流本土品牌的用户。”

老牌本土龙头的产品多为蓝帽保健食品，长期扎根线下，线上宣传受《广告法》和《食品安全法》的严格约束，仅能宣传获批功能，不得宣称疾病预防、治疗功效，不能夸大成分作用，且必须标注“本品不能代替药物”，因此对于转换赛道持保留态度，并未像斯维诗将资源重点倾斜到线上。等到斯维诗快速完成流量积累，养成用户消费习惯，国产品牌再入局时已经错过风口，只能跟随市场周期被动追赶。张大龙分析，斯维诗能在中国快速崛起，更关键的是其操盘方健合集团的本土化能力。收购斯维诗后，健合不仅为品牌提供了充足的营销预算，更凭借对中国市场的深度理解，搭建了一套高度契合市场的运营体系。

《善意的竞争》剧照

张大龙介绍，海外品牌进入中国后，大多数本土团队没有独立决策权，大到市场策略变动，小到营销素材修改，都需要层层上报海外总部，“链路非常长，短的两个月，长的甚至半年”，不能跟上中国电商平台的迭代节奏。而斯维诗的核心决策权收归国内，组织反馈快，对中国本土的成本结构、消费需求也更加熟悉。斯维诗设计了本土产品线，“它依托国内的供应链，把控成本结构，在定价上找到平衡”。定价决定了企业效率，“定得太低，没有推广预算，定得太高，一比价就丢掉了市场。”

本土化能力也体现在市场判断上。“国内的保健食品市场已经到了场景、年龄、人群细分的阶段，不能套用药品的大单品打法。”张大龙指出，药品有严格的准入壁垒，依靠巨量研发投入打造单一产品，比如司美格鲁肽，用于减重场景，功能明确、刚需、见效快，能迅速撑起市场、获得庞大营收，但营养保健品起效慢，无法以大单品支撑大体量，只能通过扩大品类、人群、渠道来做大规模。

因此，斯维诗布局了多元产品线，在场景和人群上做了极细的拆分。从人的一天开始，起床吃早餐、通勤上班到夜晚睡前，都能衍生产品，“比如上班路上来不及，就做便携小包装，出差也能随身带。”通过场景塑造，让消费者想象“这个时候可以用”。人群也一样，被分成儿童线、成人线、女性线等等，其中女性人群又可以细分出针对熬夜人群的产品线。而每个场景、每个人群都有对应的内容素材，用来投放测试链接。

《爱你》剧照

这套流程工业化、标准化。测试以后，投入产出比优秀的继续通过投流放大，不断测试链接，“跑不动了再换人群、换素材，效果好的就反哺研发”。张大龙说，在行业内，为了测试一个品类的方向是否精准，普遍每天至少要上三十个链接。

在选择平台以及打法上，斯维诗的表现也十分精准。它主推高可单价的保健、美容类产品，早期选择小红书作为核心阵地，恰好匹配平台的人群画像。内容传播上，斯维诗搭建了一套“头部、腰部、尾部博主黄金配比”模型：头部达人负责建立品牌信任，在大促节点传递品牌调性；中腰部达人覆盖场景和人群，海量素人账号则按照平台广告标识规范发布内容，完成基本铺量，既能抢占搜索关键词、曝光位，又能直接用作投流素材，省去自制成本，内容还更贴近普通用户，投放转化效果也更好。张大龙说，小红书的种草内容挂载商品链接，能直接跳转天猫、京东等传统货架电商，实现从消费心智沉淀到下单转化的完整闭环，进而反哺产品类目增长。

斯维诗的崛起，折射出保健食品渠道格局的整体改变。邓勇介绍，在过去，药店凭借药品经营资质、覆盖全国的网点，以及医保定点带来的支付红利，成为保健食品快速发展的渠道，也让行业整体呈现“强渠道、弱品牌”的权力格局。

《背着善宰跑》剧照

这一时期，混乱围绕着渠道权力展开：消费者的购买行为高度依赖执业药师与店员，品牌自身的渗透度很低。

“很多人不认识蓝帽子，以为药店卖的就是药。”中国连锁药店协会研究员李子浩这样形容当时的消费认知。他拿维生素c来举例，很多人来购买感冒药，会配上一瓶维c，而选择哪一款，基本由店员引导。药用维c口感酸涩，难以入口，但保健食品类维c会添加大量调味剂中和口感，“导购拿出试吃装，劝顾客尝一口，顾客一看味道挺好的，就直接下单了。”

李子浩说，药用维c由企业自产，成本极低，一瓶百片装的价格只有一元左右，几乎没有利润空间。保健食品类维c的有效成分更低，价格却卖到98元一瓶。药店以58元的价格进货，除去店员提成、房租等运营成本后，还留下二三十元的净利润。李子浩说，在行业内，头部保健品的利润高达80%，俗称“二零后”，“出厂价100元，进货价只有20元，剩余80元的利润区间全留给中间环节操作。”

高毛利驱动下，药店更愿意主推高利润、高周转产品，中小品牌必须通过让利、支付进场费或陈列费，才能获得货架资源与店员推荐权。李子浩说，药店进门的货架叫‘堆头’，“老百姓一进来就看得见”，属于店里的黄金位置，只放保健食品。“堆头”的陈列费每月五百元，是汤臣倍健这类头部品牌抢占的核心。而货架二三层的位置稍差一些，价格也降到三四百元。每卖出一瓶，店员就能拿到百分之十的利润，“他们当然愿意推销。”

《我不是精英》剧照

这套依靠医保的模式，在2021年迎来转折。当年国家出台规定，个人账户不得用于公共卫生费用、体育健身或养生保健消费等不属于基本医疗保险保障范围的支出。邓勇解释，其目的是让医保回归“保基本、保治病”的制度定位。据国内医药商业行业协会调研，政策落地后，多数定点零售药店的保健食品营收出现15%至30%的阶段性下滑，部分高度依赖医保客流的社区药店下滑幅度超过40%。“此前医保个人账户支付是线下药店保健品的核心支付来源之一，政策直接挤出了这部分需求。”

在此背景下，线上渠道彻底打破了线下长期存在的信息差。李子浩说，大多数顾客不了解产品的真实成本，默认药店售卖的就是标准定价，但现在“同一款产品，网上的总是更便宜”。一份十片装的酒精湿巾，线下药店售价14元，线上十包起售的总价刚好也是14元，折算下来单包价格不到2元。李子浩说，类似的情况普遍存在，顾客到店问价后，“查一查网上多少钱，一看药店卖这么贵，直接走了”，药店成了“体验货架”。这一趋势也得到了政策层面的支持。医保局提出“四同药品”（通用名、厂牌、剂型、规格均相同）标准，通过汇总全国各省集中采购平台的挂牌售价，形成“挂网监测价”作为价格统一的基准。

另一边，跨境电商涌入线上赛道，造成不同渠道间的监管落差，又催生了新一轮行业问题。邓勇指出，国产品牌要拿到蓝帽资质，需投入极高的时间与资金成本，而境外品牌走跨境渠道，能低成本快速进入中国市场，销售未注册产品，在上新速度与价格空间上拥有不对等的优势。

四川省药监局法律顾问罗凯伦进一步分析了宣传上的差异。线上跨境与内容电商的宣传监管相对宽松，产品可通过“打擦边球”的功效宣传快速抢占市场。像“熬夜护肝”、“喝出好气色”这类场景化种草，虽然没有直接标注保健功能，但实际上，“熬夜护肝”指向“对化学性肝损伤有辅助保护作用”这一法定保健功能，“喝出好气色”则暗示美容、改善营养状态等功效，“这种通过场景化描述引导消费者建立功效关联的方式，属于暗示性保健功能宣称。”若产品未取得蓝帽资质，该类宣传已涉嫌违反“普通食品不得宣称保健功能”的法律规定。

《猎罪图鉴》剧照

相反，线下药店与正规商超的蓝帽产品宣传受到广告法的严格约束，消费者感知到的“功效价值”反而弱于违规宣传产品，导致合规渠道客流与销量被持续分流。久而久之，“合规成本高、违规收益大”的反差，会削弱企业合规意愿，甚至扭曲行业发展，陷入“重营销、轻研发”的循环，进一步加剧消费者认知混乱，透支全行业信任。

借着这一规则落差，斯维诗把跨境渠道红利运用到极致。它通过跨境渠道绕开蓝帽、利用内容营销快速抢心智，在短时间内迅速崛起，成为国内保健食品行业的头部品牌。但接连曝出的品控风波，却让这套增长模式难以为继。据中国新闻网报道，今年3月，“热巴同款”奶蓟草片被测出每粒水飞蓟宾含量不足宣传值的一半。6月，辅酶Q10国产版有效成分不到海外版的三分之一，但价格却更高。

罗凯伦认为，这是模式缺陷与市场环境变化共同造成的结果。其核心是利用“个人自用”规则绕开准入门槛，再通过内容营销打功效宣传的擦边球，“本身游走在监管灰色地带，合规根基不稳固。”随着监管部门持续收紧跨境电商监管、整治互联网食品虚假宣传，灰色空间不断压缩，原本常态化的操作逐步触碰合规红线，信任问题自然集中爆发。

这次曝出铅超标事件后，林凯一时弄不清楚涉事的批次和具体产品，只知道不是自己买的这款钙片，但他还是放心不下，担心手里的钙片会不会同样超标，于是跑到社交平台发帖询问，引来大量用户留言讨论。其中，留言的网友大致分为两派，一部分人觉得自己买的产品和涉事的不同，应该不受影响，而另一部分和林凯的想法一样，“既然这个品牌出了问题，那我再也不吃了”。

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