山东“宝藏小城”寻“宝”

“奔县游”持续升温，这是当下国内旅游的一个新风向。在线旅游平台的数据印证了这个变化。今年国庆假期，县域民宿预订量同比显著增长，一半以上游客一次打卡两个以上小城。

黄河入海口红地毯（胡友文摄）

在山东，一批“宝藏小城”正丰富着人们的旅行地图。当秋风漫过齐鲁大地，候鸟南飞，芦花飘雪，人们不禁要问：这些县域小城，凭什么让人来了还想来？

原来，每座小城里都藏着“大宝贝”。

搬不走的宝贝

东营垦利的鸟浪，是这个秋天山东非常出圈的“自然奇观”。

东营鸟浪

短视频平台上，“鸟浪化鲲”的画面让很多人第一次知道了垦利这个名字。黄河入海口，数以万计的花脸鸭腾空而起，如巨鲸摆尾、流云奔涌。监测数据显示，仅花脸鸭一个物种的集群数量就突破了24万只，创下本地观测纪录。黄河入海口拥有广阔的湿地，是东亚—澳大利西亚候鸟迁飞通道上的重要驿站，每年数百万只候鸟在此中转栖息，这里因此被誉为“鸟类的国际机场”。

黄河口生态旅游区

生态底子厚，是垦利的福气。当地把黄河口马拉松与候鸟观赏打包成融合IP，打出“跟着马拉松来旅行，邂逅黄河口鸟浪”的口号，尝试将独特的自然景观转化为具有本地辨识度的体验产品。

荣成走的是另一条路。

威海千里山海自驾旅游公路

千里山海自驾旅游公路把成山头的雄奇、那香海的细腻、海驴岛的野趣串成一条线，游客可以住进海草房民宿，跟着老渔民赶海拾贝，在潮起潮落间感受“天之尽头”的节律。从“看风景”到“过生活”，是荣成文旅转型的一个着力点。

荣成海草房

自然禀赋是县域文旅的第一件宝，但“宝”不会自己变成产品。垦利和荣成的不同在于：一个把候鸟集群的“不确定性”转化为吸引物，一个把海边慢生活做成停留理由。共同点是，都没有走“圈起来收门票”的老路。

祖辈留的宝贝

如果说生态是“天生的”，那么文化就是“长出来的”。山东的县域小城，最不缺的就是文化。

青州是古九州之一，“海岱惟青州”，建城历史已有2200多年。但真正让青州引人关注的，不只是古城墙和几座牌坊，还有博物馆里的一抹微笑。

青州博物馆馆藏龙兴寺遗址出土佛教造像

青州博物馆是首批83家国家一级博物馆中唯一的县级综合性博物馆，馆藏各类文物6万余件。龙兴寺遗址出土的北朝佛教造像，面容恬淡从容，其中一尊被誉为“东方维纳斯”。有游客专程赶来，就为一睹精美造像。诸多微笑的造像面容中所包含的沉静、安详、温柔，使人觉得这笑容是有生命力的。

青州的路径给了很多县域启发：顶级文博资源不一定要在大城市。当“为一个博物馆奔赴一座城”成为年轻人的新消费习惯，县级博物馆反而有了“反向吸引力”——沉浸、不拥挤，体验感有时远超大馆。

曲阜尼山圣境《金声玉振》大型礼乐表演

曲阜走的是另一条“文化变现”的路。

作为儒家文化的发源地，曲阜的“三孔”早已是经典IP。过去的曲阜旅游，往往是“看庙、拍照、走人”。这两年变了。三孔景区推出开笔礼、拜师礼、成人礼等研学课程，尼山圣境把“观尼山圣境，悟天下归仁”做成了沉浸式体验，孔子博物馆以“孔子密码”为核心开发特色主题研学线路。

孔子博物馆

传统文化类的县域小城，最大的挑战不是“有没有”，而是“活不活”。把静态遗产变成可感知、可沉浸的内容，青州靠“审美”，曲阜靠“仪式”，路径不同，逻辑一致：让游客愿意来，来了能带走点什么。

自己造的宝贝

有些“宝”，是后天“造”出来的。

临清运河钞关

临清的故事，因一条高铁的牵引而更加精彩。2026年9月28日，京港高铁雄商段正式开通运营，临清东站投用。当地景区和老字号纷纷推出持高铁票享受优惠的举措，尝试把交通流量转化为消费留量。这不是简单的“让利促销”，而是一套从“流量入口”到“消费出口”的系统设计思路。

临清宛园

高铁是变量，但变量要用好，靠的是存量。临清的存量，是那套“南北风味交融”的运河饮食体系。用高铁把游客“带来”，再用运河夜景、非遗打铁花、什香面品鉴把大家“留下来”，这是把交通优势转化为消费场景的典型样本。

烟台蓬莱阁

蓬莱的“宝”，同样依靠自己的“加工”。

动画电影《八仙！》暑期上映，票房突破10亿元，观众“凭票根奔赴现实版蓬莱仙境”，蓬莱阁、八仙过海等景区游客接待量明显上涨。蓬莱没有停留在“蹭热度”上。山东省文化和旅游厅发起“来山东过神仙日子”主题活动，八仙主题乐队走进景区、开上游船，让吕洞宾的吉他、张果老的潮玩挂件变成年轻人愿意拍照分享的朋友圈热门元素。蓬莱的深层逻辑是，文化IP的价值不仅在于“被观看”，更在于“被体验”。

“来山东过神仙日子”主题活动

临清和蓬莱，一个把交通变量变成消费场景，一个把文化IP变成可体验的内容，不只是借风口，更要自己造风。

各有各的宝贝

还有一些小城的“宝”，是在老底子上做出的新文章，各自带着独一份的印记。

博山陶琉艺术中心生产车间制作琉璃工艺品

日照五莲山旅游风景区（王军摄）

博山的“宝”，是窑火与炉火里烧出来的。博山是“中国鲁菜发源地”之一，也是“中国琉璃之乡”。五莲的“宝”，藏在山野深处。五莲山旅游风景区修葺游玩步道，串联奇石、幽谷，把单一的登山观光升级为“移步换景、步步有景”的沉浸式体验。东平有东平湖，是《水浒传》中描述的八百里水泊的唯一遗存水域，当地以“大宋不夜城”为核心，用《入梦水浒》等演艺矩阵把“水浒故里”从书里搬了出来。蒙阴则把沂蒙精神做成了“演艺+文旅”的产品。临朐用一条齐鲁嵩山峡谷漂流带活了全域夏日经济……

泰安东平湖

孟良崮战役纪念馆

当山东小城的“宝贝”被放在一起，会呈现一个共同趋势：县域文旅的增长逻辑在变。过去，县域旅游是“大景区的配角”，游客来了就走，留下的是门票和一顿饭。现在，“奔县游”的游客平均游玩天数不断增加，消费场景从景区门票延伸到了民宿、餐馆、非遗工坊、农特产品。通过串联食宿、农特产品、非遗技艺、民俗节庆等消费链条，不少小城正在把客流转化为更长的停留和更多的本地消费。

烟台养马岛海岛日记民宿

“奔县游”的热，背后是政策与市场的同频共振。商务部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，明确提出促进商农文旅体融合发展。山东大力实施“宝藏小城”培育计划，把文旅融合作为县域差异化发展的重要路径之一，推动旅游价值从资源驱动、观光打卡向幸福导向、情绪体验转型。但政策只是“推”，真正要让游客留下来，还是需要“别人没有的宝贝”。