锚定战略中心的五种方法，让企业在动荡中保持定力。
想象一下，现在你是一家大型公司资本配置委员会的成员。公司业务涵盖眼部护理、消费健康产品、仿制药和创新药领域。目前有两项提案待审议。第一项提案申请拨款数十亿美元建设新一代生产基地，用于生产消费健康产品（如非处方止痛药）。这项投资的逻辑非常简单：市场需求稳定，利润率可预测，且生产工艺已十分成熟。
第二项提案则申请投入数十亿美元收购三家公司，它们在放射性配体疗法（radioligand therapy）这一新兴治疗领域居于领先地位。这是一种全新的癌症治疗方法，通过将放射性粒子附着在特定分子上，实现高度精准的肿瘤靶向治疗。这项技术前景可期，但仍处于早期阶段，其生产工艺具有创新性，监管路径尚不明确，因此属于“边缘案例投资”（edge case investment，编者注：超出传统投资逻辑、高风险、高潜力的投资）。
该如何选择？旨在生产非处方止痛药的工厂提案让人觉得安全可靠，而对放射性配体疗法的投资则风险颇高。前者的经济效益可以通过模型测算，后者的潜在回报却只能靠想象。在传统资本配置逻辑下，稳妥的选择往往更胜一筹。
但如果一家企业决定围绕一个清晰一致的组织原则，塑造组织身份、制定战略并配置资源，那么，稳妥的选择未必是最佳选项。另一种押注或许更明智，正如我刚才提到的那家公司——诺华（Novartis）——的领导者们所发现的那样。当时，诺华CEO万思瀚（Vasant Narasimhan）将重心放在创新药的研发上，以期在特定疾病领域能够真正帮助患者，因此他并不认为对放射性配体疗法的投资是一种赌博。在他看来，这项投资与诺华的战略方向直接相关。
在万思瀚了解放射性配体的科学原理后不久，诺华便收购了该领域两家领先企业。如今，诺华在一个规模虽小但前景广阔、有望变革癌症治疗方式的领域成为全球领导者。至于诺华的消费健康产品业务？已被剥离。
接下来的事情就变得有趣了。2018年，万思瀚接任诺华CEO时，诺华旗下所有业务合并计算的估值（即市值）在1 900亿至2 000亿美元之间，员工总数达12.6万人。如今，这家规模更小、专注于创新药业务的公司，市值约为3 000亿美元，员工人数仅为7.6万人。诺华于2019年分拆的眼科护理公司爱尔康（Alcon），目前市值约为400亿美元；2023年分拆的仿制药和生物类似药公司山德士（Sandoz），目前市值约为350亿美元。葛兰素史克（GSK）分拆出的赫力昂（Haleon）公司——其中包含从诺华剥离出来的消费健康业务——市值约为400亿美元。如此计算，如今这些独立运营公司的总市值约为诺华最初估值的两倍；而在这期间，它们各自的核心业务并无显著变化（且未计入股息和股票回购）。
万思瀚这一举措所体现的战略理念，我认为正是当今商业环境迫切需要的。在这个时代，企业面临着极端不确定性，行业边界不断消融，价值创造正从有形向无形加速转变。我将这一理念称为“战略对焦”（strategic centering）：企业有意识地选择一种组织原则，为其战略提供清晰方向和内在一致性，尤其是在传统锚点——稳固的市场地位、稳定的行业、长期有形资产——逐渐失去作用之时。
在接下来的文章中，我将介绍这一概念，并梳理企业可以考虑的不同“战略对焦”类型。不过，在展开之前，我先从这一理念的背景说起。
“实物经济”的终结
大多数企业高管所依赖的战略框架，都是在我们可以称之为“实物经济”（“stuff” economy）的时代形成的。迈克尔·波特（Michael Porter）提出的开创性“五力模型”（Five Forces Model），在行业边界稳定、各类参与者（买方、供应商等）角色界定清晰的时代发挥了显著作用。而“资源基础观”（resource-based view）则建立在这样一个假设之上：企业能够获取或创造具有价值、稀缺、持久且难以模仿的资产和能力。
即便是钱·金（Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）颇具影响力的“蓝海战略”，也假定管理者开创的是可界定的市场空间，能够明确判断其中是否存在既有竞争。在大多数企业价值存在于有形资产（工厂、分销网络、库存和设备）的时代，这些框架是合理的。1975年，《财富》世界500强企业账面资产中约有83%为有形资产。那时的战略，本质上就是在物理空间中识别机会或防守阵地。
如今，这一比例已经发生逆转：约90%的企业价值来自软件、数据、品牌、人脉、知识产权和组织能力等无形资产。经济史学家卡洛塔·佩雷斯（Carlota Perez）所称的“技术革命”（technological revolution）加速了这一转变。这类革命通常每半个世纪发生一次，不仅重塑技术本身，也会改变整个经济运行逻辑。她认为，资本主义发展史上曾经历过五次“技术革命”，每次革命都由一种成本低廉、能广泛应用于整个经济体系的投入要素驱动。这五次革命分别是：第一次工业革命，蒸汽与铁路时代，钢铁与电力时代，石油、汽车与大规模生产时代，以及当前的信息与通信时代。
每次革命都遵循一定的规律。在爆发期（irruption phase）和构建期（installation phase），金融资本大量涌入，泡沫不断形成，不平等现象加剧。随后便迎来一个转折点——经济危机与制度调整期。最终，在部署期（deployment phase），新的范式逐渐确立，制度体系随之适应，一个普惠繁荣的新时代便成为可能。
我们正处于这样一个转折点。各种迹象都已十分明显：收入差距巨大、政治不稳定性加剧、不满情绪普遍存在，而旧有战略范式的生产力潜能已然耗尽，却尚未被新范式取代。这一转型阶段的显著特征，是我所说的“去实物化”（dematerialization）：价值创造正在从实体产品转向数字服务、协同生态系统、无形资产以及体验。
以音乐行业的变化为例。过去，当你想听一首喜欢的歌时，需要购买乐谱来弹奏。后来，你可以通过收听广播发现新歌。如果你真的喜欢某首歌，就可以买一张唱片来聆听艺人的原声演绎；再后来，则变成买CD。如今，大多数人已不再购买实体音乐产品。音乐通过无线网络传输到设备上，而算法会根据听众的偏好为其推荐歌曲。这种从实体产品向“去实物化”服务的转变，正在一个又一个行业中上演，包括媒体、金融服务、医疗保健，甚至是制造业。
当价值不断“去实物化”时，旧有的战略锚点也随之消失。当数字技术打破行业边界时，你所在的行业究竟是什么？在无形资产可以被快速复制或超越的数字时代，你的竞争优势又在哪里？当技术以数年而非数十年的节奏涌现、融合并被淘汰时，你的规划周期又该如何确定？企业高管需要一个新锚点——不是用来防守阵地，而是为了锁定一个战略中心。
什么是“战略对焦”
以及什么不是
在一个价值创造日益“去实物化”的世界里，“战略对焦”意味着企业有意识地选择一个组织原则，以此指导资源配置、机会选择和组织身份的塑造。这要求企业回答一个简单却深刻的问题：我们真正要做的是什么？
“战略对焦”不同于“宗旨”（purpose）。如今，“宗旨”这一概念过于宽泛和理想化，难以在战略决策中发挥实际作用。（例如，一家以“创作触动人心的艺术”为宗旨的剧团，在决定是制作实验戏剧还是广受欢迎的音乐剧时，其判断依据并不比那些未提出宗旨的剧团更明确。）“战略对焦”也不同于“愿景”（vision）。后者往往被视为静态的终点，而非动态的方向。它更不是“核心竞争力”（core competence）。当底层技术发生变化时，核心竞争力反而会成为企业的束缚。
“战略对焦”这一概念，与西奥多·莱维特（Theodore Levitt）的问题更为契合——他曾向铁路公司高管提问：“你们做的是铁路业务，还是运输业务？”但“战略对焦”的内涵更进一步。因为在一个“去实物化”的世界中，问题已不只是拓宽对自身行业的定义。更重要的是，当行业本身不断消融时，企业如何选择一个维度，并据此探索协调一致的机会组合。
一个战略中心能起到三个作用。第一，它界定了机会组合的范围，但不会使其封闭。企业知道自己无法追逐所有机会，但战略中心能够帮助企业探索一系列具有共同逻辑的可能性。当诺华将创新药作为战略中心时，它并不只是在缩小业务范围；相反，它开辟了一个完整的治疗技术图景，其中包括放射性配体疗法、基因疗法和小干扰RNA（siRNA）药物等领域，而这些机会原本可能被旧有的集团架构掩盖。
第二，“战略对焦”能够解决资本配置的困境。在一个缺乏中心的多元化企业中，每一次投资决策都可能演变为相互冲突的逻辑博弈。一旦企业明确了战略中心，资源自然就会向这一方向汇聚。回到前面的例子，关于“止痛药还是放射性配体”的投资争论，也就不复存在了。
第三，确定一个战略中心，能够实现我所说的“无须审批的行动”（permissionless action）。当组织各级员工都对这一中心形成清晰共识时，他们无须等待上级批准，就能自主决策并采取行动。他们清楚前进的方向，因此不需要为每一步行动寻求许可。这会显著提升组织速度，并减少人们从内部政治博弈中获得的好处。当组织的重心从攀升层级关系，转变为升级战略中心时，其运作逻辑也会发生根本变化。
确定战略中心的五种方法
我的研究识别出五种“战略对焦”类型，每一种都建立在不同的组织原则之上（参见图表“五类战略中心”）。严格来说，它们并非互斥的关系，任何一家企业都可能同时具备其中几种要素。但战略最清晰的组织，往往拥有一个主导性中心，并具备将其置于其他考量之上的纪律性。
以使命为中心：“我们正在解决什么问题？”
以使命为中心，意味着企业的组织原则是一个待解决的问题，而不局限于某一特定技术、客户群体或产品类别。企业会沿着这一问题不断探索，无论它将通往何处。
万思瀚领导下的诺华就是一个鲜明的例子。通过聚焦于特定治疗领域的创新药研发，诺华赋予了自身探索任何最具前景的治疗技术的自由，即使这些技术（如放射性配体疗法）与公司传统的化合物研发路径截然不同。万思瀚的科学背景，使他在洞察这些机会方面独具优势；但真正让诺华获得清晰方向、迅速采取行动的，是其“战略对焦”的能力。
加拿大电子商务公司Shopify则提供了另一个例子。该公司的使命——“让商业对每个人都更美好”——引领Shopify从简单的网店业务，逐步拓展到支付处理、物流配送、POS（销售点）系统以及商业融资等领域。如果从行业视角来看，这样的业务组合似乎缺乏一致性；但如果从使命视角来看，它却具有高度一致性。
“以使命为中心”的方法发挥最佳效果的前提是：企业要解决的问题足够重大，能够支撑数十年的持续探索；解决这一问题所依赖的技术仍在不断变化；同时，企业具有领域内的深厚专业经验，能够跨越技术迭代周期并不断迁移。其风险在于“使命偏移”（mission drift）——企业不断拓宽使命的范围，直至涵盖一切，变得毫无意义。
以客户为中心：“我们服务的是谁？”
以客户为中心，意味着企业的组织原则应建立在对客户及其不断变化需求的深刻理解之上。企业须顺应这些需求的方向，并在必要时跨越行业边界。托尼·乌尔维克（Tony Ulwick）和克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）提出的“待办任务”（jobs-to-be-done）理念，对此颇有启发。企业需要自问：“我们可以为这些特定客户群体完成什么任务？”
亚马逊早期的发展历程堪称典范。“从客户出发，反向思考如何利用在线技术满足其需求”这一运营原则推动了各项投资：从“一键下单”到Prime会员服务，再到亚马逊云服务（AWS）。而AWS最初只是一套旨在更好、更快服务客户的内部基础设施方案。“以客户为中心”的原则为亚马逊提供了一以贯之的业务逻辑，使其得以从图书拓展到电子产品、云计算、流媒体、生鲜杂货乃至医疗保健，这一发展轨迹完全打破了传统行业分类的限制。
爱彼迎（Airbnb）联合创始人布莱恩·切斯基（Brian Chesky）回归他所说的“创始人模式”（founder mode），就是一个关于“重新对焦”的故事。在经历了一段时期的战略偏移后，爱彼迎变成了一个倾向于服务房东和机构运营商的房地产平台。对此，切斯基将公司的战略中心拉回到客户体验——那些渴望“家在四方”（belong anywhere）的旅行者身上。这次“重新对焦”推动了爱彼迎对产品、搜索体验以及公司与房东社区关系的重新设计。
当客户的需求复杂且不断变化，跨越了传统行业边界，以及对客户的深入理解能不断累积优势时，“以客户为中心” 的方法才会奏效。这种方法的风险在于，随着时间的推移，真正坚持“以客户为中心”的目标可能会与企业的其他目标产生冲突。例如，亚马逊就曾因广告干扰客户体验而被批评。这可能意味着公司正在逐渐偏离自身的战略中心。美国西南航空公司（Southwest Airlines）迫于激进投资者的压力，开始推行（曾经不可想象的）指定座位、分级服务以及行李收费等措施，因变得与其他航空公司别无二致而受到批评。
以技术为中心：“我们凭借自身能力能做什么？”
以技术为中心，意味着企业的组织原则是一系列深厚的技术能力，并在任何能够发挥这些能力价值的领域中寻找应用场景。这种模式不拘泥于特定的客户和市场，企业追随技术的应用方向，哪里能落地，就延伸到哪里。
富士胶片（Fujifilm）与柯达（Kodak）的对比，堪称现代商业史上最具启发性的案例之一。当年，两家公司都面临同一个转折点——数码摄影正在摧毁它们的核心胶片业务。柯达CEO错误地将重心放在冲印业务上，导致公司如今沦为一家规模相对较小、拥有4 000名员工的B2B企业。而富士胶片如今拥有超过7.2万名员工，发展势头强劲。两者之间的差异，在于不同的战略中心。
富士胶片审视了自身的胶片业务，开始将重心转向底层技术——化合物、精密涂布、光学薄膜和成像科学，而不再局限于某一类客户。这一思路引领公司进军多个领域：化妆品（利用其在胶原蛋白薄膜和抗氧化剂方面的技术专长）、医疗影像、制药以及用于液晶显示屏的先进材料。这些应用领域看似毫不相干，但从“战略对焦”的视角来看，它们具有内在一致性。
能源行业的两家公司，展现出“以技术为中心”的方法可能存在多么大的差异。石油巨头壳牌（Shell）将自身定位为一家“分子公司”，这意味着它即使逐步退出燃料业务，其未来发展方向仍在塑料、化学品和碳氢衍生物领域。相比之下，英国石油公司（BP）将自身定位为一家“综合能源公司”，其发展方向自然会延伸至太阳能、风能、核能以及电池技术等领域。这两家公司的“战略对焦”方式，带来了完全不同的机会组合、能力投资以及组织身份。最终，这使得壳牌和英国石油公司进入不同的竞争领域。
当企业拥有深厚的技术能力且能在不同领域间迁移，同时具有一份令人信服的持续改进路线图时，“以技术为中心”的方法才会奏效。例如，英伟达（Nvidia）将重心放在并行计算架构上，从游戏图形处理领域一路发展为AI变革的支柱。在这一案例中，企业通过“以技术为中心”的方法发现了新的可能性，而在最初确立战略中心时，这些可能性几乎无法想象。这种方法的风险在于“原文：http://weixin.sogou.com/weixin?type=2&query=%E5%93%88%E4%BD%9B%E5%95%86%E4%B8%9A%E8%AF%84%E8%AE%BA+%E4%B8%8B%E4%B8%80%E4%B8%AA%E9%BB%84%E9%87%91%E6%97%B6%E4%BB%A3%EF%BC%8C%E5%B1%9E%E4%BA%8E%E5%81%9A%E5%A5%BD%E6%88%98%E7%95%A5%E5%AF%B9%E7%84%A6%E7%9A%84%E7%BB%84%E7%BB%87
