本文来自微信公众号： 复旦金融评论 ，作者：复旦金融评论，原文标题：《中美贸易摩擦，好莱坞也受伤 | 学说》
一张电影票，买的不只是故事和特效，也包含观众的文化好感。美国对中国商品加征关税，影响可能越过工厂与海关，落到美国大片在中国影院的上座率上。
你有没有发现，中美贸易摩擦之后，好莱坞电影在中国的票房，似乎不如以前了？
这种感受背后，可能有影片吸引力、国产片竞争等多种原因。一项以2017—2019年中国影院为主要样本的研究，则把目光投向了2018年开始的美国加征关税。
樊海潮、胡一川、唐立鑫和魏尚进分析中国325个城市、上万家影院的数据，发现：相对于受关税冲击较小的中国城市，美国电影在受冲击较大的中国城市，票房下降更明显。
加在中国商品上的关税，为什么会让在中国上映的美国电影付出代价？研究给出的线索，藏在中国观众的选择里。
关税如何传到影院
加征关税与好莱坞，看起来隔着很远。一边是工厂、出口和产业链，另一边是演员、故事和爆米花。美国提高中国商品的进口关税，首先改变的是商品进入美国市场的成本，似乎与中国观众周末看什么电影没有直接关系。
然而，同样一轮关税，对不同中国城市的影响并不相同。一座城市的就业如果更多集中在被加征关税的行业，就更容易受到冲击；另一座城市如果较少依赖这些行业，受到的影响便相对有限。
研究者据此衡量不同城市的关税暴露程度，再比较这些城市的美国电影票房变化。关税实施前，不同暴露程度城市的票房走势没有明显差异；关税实施后，受冲击较大城市的美国电影票房表现相对变差。研究还考虑了城市经济状况、天气等其他因素。
按论文的基准估算，这轮关税冲击使美国电影在中国的票房，比没有这轮冲击的情形低约14.3%。这一估算对应2018年6月至2019年12月平均关税暴露程度的上升，并非票房的简单同比降幅。不同估计方法得到的影响幅度有所差别，但方向一致。
论文回答的是关税冲击带来了怎样的额外变化，而非解释好莱坞在中国的全部票房起伏。把这个范围讲清楚，我们才能进一步追问：这部分变化，究竟来自哪里？
电影照看，选择变了
一个自然的解释是：出口行业受到冲击，居民收入或收入预期承压，于是减少娱乐消费。美国电影的票房下降，可能只是大家更节省了。
如果这主要是收入变化带来的消费收缩，受冲击较大的城市，整体观影支出也可能减少，其他国家电影的需求也可能受到影响。
但论文发现，关税冲击并未相应压低这些中国城市的电影总票房，其他非美国外国电影的票房也未出现类似的显著下降。相反，国产片的票房表现改善，呈现出观众从美国电影转向中国电影的迹象。
观众仍在看电影，但买下的电影票变了。
可以打个比方：顾客在一家商场的总支出没有减少，却不太愿意在其中某家店消费，把钱花到了其他店里。这时，要解释的就不仅是顾客有没有钱，还包括他们为什么改变了选择。
这一发现并没有否认贸易摩擦可能影响收入，而是提示：单靠收入变化，难以解释为什么美国电影的表现与其他电影不同。观众的消费意愿，也可能发生了变化。
这也是消费数据有意思的地方。相同的总支出，可以对应不同的消费对象。市场总量看起来平稳，内部的选择变化却可能相当明显。
空座位里的线索
另一个解释来自供给端：美国电影的票房减少，会不会是进口的影片少了，质量下降了，或者影院减少排片，让观众想看也看不到？
票房本身无法直接回答这个问题。放映场次减少，能卖出的票会变少；放映场次还在，但座位空着，卖出的票同样会变少。
论文检查发现，研究期间，美国电影没有受到新增的特殊税收或进口配额收紧。结合影片引进、质量和排片安排等检验，研究未发现这些供给因素足以解释票房下降。
其中，影片质量并不是凭研究者的观影感受判断。论文还参考了这些影片在北美、日本的票房表现，未发现引进影片质量系统性下降的证据。
更直接的线索来自上座率。研究发现，关税冲击越大的中国城市，美国电影的上座率下降越明显。空座位增加，与观众需求减弱的解释相吻合。
观众也可能只是不去电影院，改在家里看。研究者于是利用百度搜索指数，观察各城市对美国电影的关注。结果显示，关税冲击较大的城市，对美国电影的搜索热度也下降了，对外国电影整体的搜索则未出现类似变化。
搜索无法覆盖所有私人观影行为，但它与影院数据相互补充：美国电影的票房变弱，背后可能是观众对它的兴趣本身有所减弱
文化好感也有价值
从经济学角度，可以用“效用”理解这种变化。效用可以简单理解为，人们从一项消费中获得的满足感。
买一张电影票，买的不只是两个小时的画面和声音，还包括故事带来的共鸣、对演员的喜爱，以及对影片所呈现生活方式的想象。观众决定是否购票时，这些感受都可能参与其中。
因此，同样的票价、相近的制作水平，并不意味着观众始终愿意购买。影片所唤起的情绪和文化联想变化了，整场观影带来的满足感也可能变化。
但为什么关税会改变这种感受？论文提出，消费者如何看待一项政策的正当性，可能影响一个国家的形象。如果政策被视为合理，反应未必消极；如果被看作不公平的施压，就可能损伤原有好感。
顺着这个解释，贸易摩擦可能让部分中国观众对美国的态度转冷，从而降低美国电影的整体吸引力。影片仍然可以有优秀的制作，但观看它时产生的文化联想，可能不再像过去那样积极。
论文并未直接测量每位观众对政策公平性的判断。这是一条与研究证据相吻合的解释路径，而非对每个人内心活动的逐一还原。
从需求分析看，价格上涨引起的购买量调整，与偏好变化引起的需求减弱，机制并不相同。后者意味着，即使票价保持不变，观众也可能不再愿意买那么多票。
国家形象，也可能进入消费者的效用。一部电影的商业价值，因而还依赖观众如何看待影片背后的国家与文化。总体需求的变化，也可能由许多人细小、分散的选择累积而成。
电影也有“国籍感”
如果对美国的态度发挥了作用，那么不同美国电影受到的影响，会不会与它们有多容易让人联想到美国有关？
论文发现，动作片和剧情片的负面影响更明显；科幻、奇幻和动画类影片的估计影响较弱，未达到统计显著水平。
研究者的解释是，一些动作片、剧情片更容易体现鲜明的“美国色彩”。知名美国演员、现实社会背景，以及英雄主义等叙事元素，都可能强化这种联想。另一些故事发生在幻想世界，或者围绕动画角色展开，原产国的存在感可能相对较弱。
这里比较的是不同类型影片的总体表现。“美国色彩”是作者对这一差异的解释，并不意味着每部电影都能按题材划出清楚的国家身份界线。
另一项发现更有意思：有中国籍或华裔演员主演，或有中方制作公司参与的美国电影，总体上受到的负面冲击较小。
研究者将这一结果解释为，跨国参与可能淡化影片单一的美国身份感，中方参与制作也可能传递共同商业利益的信号，从而缓和观众的负面反应。这提示，文化产品如何被感知，可能影响它承受国际关系冲击的能力。
这种变化会不会很快过去？论文把观察延伸至2021年，在考虑当地经济变化、疫情严重程度等因素后，仍发现相关负面影响。这提示，贸易摩擦对文化消费的影响可能并不短暂。
票房之外的软实力
票房下降是商业问题。论文进一步关心的是，美国的“软实力”是否也受到了影响。
软实力可以理解为，一个国家依靠文化、价值观和自身形象所形成的吸引力。电影是这种吸引力的重要载体：人们在观看故事时，也可能接触并理解一种生活方式，对它产生亲近感。
电影因而具有双重属性。它是一种娱乐商品，也是一种文化接触。观众减少观看，损失的既可能是当下的票房收入，也可能是未来通过文化接触积累好感的机会。
为观察票房之外的态度变化，研究者还使用中国家庭追踪调查数据，比较2016年至2020年受访者对美国人的信任变化。结果发现，关税冲击更大的地区，对美国人的信任下降也更明显，而对邻居、医生等群体的信任未出现类似变化。
这说明，相关变化并不只是一般性的信任下降。调查结果与电影需求的变化相互印证，为美国文化吸引力受损的解释提供了额外支持。
票房和信任调查呈现的是彼此呼应的证据。它们并未直接证明，少看电影进一步导致信任下降。电影消费提供了观察软实力的一个窗口，而不是衡量全部国际影响力的唯一尺度。
对企业而言，即使产品没有被直接加征关税，也可能因为消费者对其国家形象的看法变化，承受需求下降。电影公司可以管理制作、发行和营销，却未必能控制影响观众态度的所有事件。
对贸易政策而言，这意味着成本可能越过被征税的行业，落到本国其他企业身上。评估政策影响时，也需要关注外国消费者的态度变化，以及这种变化怎样影响本国的文化与服务出口。
加在商品上的关税，最后也可能让文化影响力付账。从中国工厂的出口，到中国影院的一张电影票，贸易战的影响，可能比关税清单更长。
□本文依据樊海潮、胡一川、唐立鑫和魏尚进的论文《美国软实力是否成为贸易摩擦的牺牲品？来自中国美国电影观影行为的证据》改写，该文2026年10月发表于The Review of Economics and Statistics（《经济与统计评论》），仅代表作者个人观点，供读者参考，不作为投资、会计、法律或税务等领域的建议。
