从昂跑签下姆巴佩，看昂跑与耐克在足球市场的进与退

记者 | 施骅伦

编辑 | 肖文杰

2026年8月11日，昂跑发布第二季度财报，股价单日下跌19%，创52周新低。38天后，9月18日，这家瑞士公司宣布与姆巴佩签约：一份为期10年的全球代言合约，报酬包含现金与公司股权，并赋予他直接进入创新实验室、参与产品开发的权利。

这是昂跑进入足球的宣言——它将尝试挑战由耐克与阿迪达斯主导了半个世纪的世界第一运动。耐克最早从2006年开始和姆巴佩合作，这段从童年到世界冠军的传奇合作曾是一段足球界佳话，如今也正式落下帷幕。

这次签约会给双方带来巨大的变化，甚至可能改变运动服饰行业的格局。以下7个问题能帮助你理解这笔生意。

姆巴佩和耐克为什么分手？

把20年的合作摊开看，耐克给过姆巴佩资源，但也始终将他框在其他签名线的体系之内：8岁签约耐克后，姆巴佩此后10余年始终和刺客绑定——这条耐克速度型产品线1998年跟随初出茅庐的巴西前锋罗纳尔多震撼世界，随后被葡萄牙巨星C罗一起带进现代足球历史， “从罗纳尔多到罗纳尔多”；今年世界杯前，耐克砸重金拍摄的广告片《撕毁剧本》中，C罗仍然享受着超然的地位，而在新生代阵营中，姆巴佩的戏份与哈兰德、维尼修斯等人并行。姆巴佩在耐克，只是众星中的一员。

2026美加墨世界杯期间耐克在伦敦街头铺设的大型广告上球星云集，姆巴佩位居其中之一。

超级明星出走耐克正在成为一种习惯。耐克对顶级运动员代言人的投入有一条不成文的长期原则：运动员代言支出控制在总营收的10%以内，此前网球明星费德勒从耐克转投昂跑也与此有所关联。另据多家媒体报道，耐克最后开出的报价是10年、年薪超过2000万欧元。姆巴佩没有接受，最终选择了一份带股权的合作方案——理论上无上限的邀约，这是业绩困局之中的耐克很难满足的。

耐克足球正处在一个什么局面？

耐克1994年借Tiempo系列正式进入足球，1998年为罗纳尔多推出刺客系列。此后30年，两条主线与阿迪达斯的猎鹰、F50主导足球市场。

2026年的局面是：今年世界杯参赛队的赞助份额中，阿迪达斯第一，耐克退居第二；阿迪达斯2025年年报列出的足球资产包括15支国家队、皇家马德里、曼联、利物浦、拜仁慕尼黑等俱乐部以及全部美国职业足球大联盟球队。随着旗下的西班牙国家队今年顺利夺冠，以及门面球星亚马尔的出色表现，阿迪达斯在世界杯后成为最大赢家，进一步稳固了足球赞助领域的领先位置。

耐克近年来最引人注目的足球赞助是2018年从阿迪达斯手中重金历史性地抢走德国足协（合同2027年才生效），今年夏天，德国队踢完了穿着阿迪达斯球衣的最后一届世界杯，小组赛头名出线后止步十六强，连续第三届大赛早早出局。

德国队尴尬，耐克更尴尬，近10年过去了，这笔阔绰的“偷家”几乎拿不出一个亮眼的成绩。虽然耐克还有法国队的赞助合约，并且和法国足协已经续约到了2034年，但是伴随着姆巴佩的离开，耐克与法国的合作也将面临球星与球队“冲突”的营销逆风。

球星端的断层，比份额和战绩更能说明耐克这场收缩的性质。C罗41岁，职业生涯进入尾声。下一代第一人亚马尔2024年2月离开耐克转投阿迪达斯，2026年6月他在自己的YouTube频道上解释原因：“实话说，在耐克有姆巴佩，有维尼修斯，而我当时15岁。我看到阿迪相信我，那里有一个等着我的巨大空间。”2026年夏天，他穿着F50随西班牙夺冠，并已拥有自己的签名鞋。

为什么是昂跑？

这不是昂跑第一次从耐克手里接人，此前主要集中在网球领域：斯瓦泰克、谢尔顿、丰塞卡先后从耐克转投昂跑——这还没算上昂跑的股东费德勒。这位巨星在职业生涯的绝大多数时间都与耐克合作，而在生涯末期，他选择了优衣库，并且成为了昂跑的投资人。

美国网球选手本-谢尔顿2024年接受The Athletic专访时解释离开耐克的原因：“我不想成为耐克50个签约球员中的普通一员。”这句话与亚马尔离开耐克的理由互相印证：分歧不在报价数字，而在于球星们不再接受排队。

姆巴佩离开耐克或许是大概率事件，但下家并没有在第一时间敲定，大约有一个月的自由谈判期，曾有中国媒体爆料李宁将成为姆巴佩的下家，结果被李宁当天官方辟谣。在顶级篮球明星上脚中国品牌已是稀松平常的今天，足球却几乎是中国运动市场的“兵家不争之地”，直到今年李宁才打破历史，成为第一家赞助世界杯出场球员球鞋的中国品牌。但即便如此，李宁仍然无意在当下打破这个局面，为姆巴佩和足球鞋砸下重金。

2026年10月10日，在西甲马德里对阵比利亚雷亚尔的比赛中，姆巴佩手持自己的ON系列足球鞋。

和李宁不同，昂跑来自瑞士，再具体一点说，两位昂跑创始人都来自瑞士德语区，而昂跑和国际足联一样总部都在苏黎世。条条大路通罗马，而有的品牌就生在罗马。

不过昂跑已经不再是费德勒加入时等待一飞冲天的新锐跑步品牌了：2026年的昂跑已是上市公司，业务正处在换挡期，人事变动与股价震荡不断。这次接手的代价、接手的风险，都与上一次不同——昂跑在这个时点进场的意义是什么？

昂跑为什么在这个时点进入足球？

当下的昂跑，需要一个跑步之外的增长故事：2025财年净销售额30.1亿瑞郎，不足耐克2026财年约464亿美元的零头；鞋类占其销售额的92%，昂跑本质上是一家纯鞋类公司，而跑步品类的增速正在回落。

时点上，2026年是昂跑管理层的大调整之年：两位创始人5月回归出任联席CEO，任职13年的首席执行官交棒。资本市场并不买账：二季度财报日股价暴跌19%，多家投行下调评级。但报表的另一面是毛利率升至64%以上、净利润扭亏、主动控制批发以守住定价——预期与经营质量之间的裂口，正是管理层需要新故事的时刻。8月11日财报日股价创52周新低，38天后，这份新故事以姆巴佩的名字官宣。

进入足球市场有三条路线可以对照。2026年1月，安踏宣布以15亿欧元收购彪马29.06%的股权——继续践行屡试不爽的收购路线，花钱买成熟资产。自建路线也有低成本的玩法：2023年，斯凯奇以终身合约签下哈里·凯恩并推出SKX_01足球鞋，此后陆续签下10余名球员，凯恩穿着它拿下2025/26赛季欧洲金靴。不过多家媒体指出，这双鞋走的是模仿成熟产品加低价的路线。

昂跑的路线比斯凯奇更加高举高打：自建加自研，成本是姆巴佩、足球总监亨利和整套新部门。资本市场出现了分裂的评价：Jefferies维持Underperform评级（落后大市，目标价20美元），认为签下一名大牌运动员不会自动让品牌成为品类领导者，并直接类比库里与安德玛的结局，称足球是“最昂贵的入场品类之一，运动信誉无法用钱直接买到”；Evercore ISI给出Outperform评级（跑赢大市，目标价40美元），视之为对耐克、阿迪“准双头垄断”的直接挑战。

姆巴佩官宣4天后，9月22日的苏黎世投资者日上，昂跑管理层把另一份新故事的全貌摊开：2027年年初推出高尔夫产品线，2029年净销售额目标至少56亿瑞郎，同时启动公司史上首次、最高10亿美元的股票回购。当天股价收涨约8%——从财报日暴跌19%的52周新低，到官宣姆巴佩，再到投资者日重新定价，这条曲线用了42天。网球之后是足球，足球之后是高尔夫，昂跑需要故事，很多新故事。

这笔交易买的到底是什么？

昂跑的答案很好猜，但并不简单：“费德勒模式”给昂跑注入了无限的增长动力，但这些增长并非费德勒所来自的网球。昂跑的上市文件写明，增长“主要由核心跑步品类与生活方式产品驱动”。2019年费德勒入股至今，公司收入从约7亿瑞郎增至30亿瑞郎，增量几乎全部来自跑步与日常穿着场景，网球产品线从未成为支柱。作为参考，费德勒参与设计的Cloudtilt拿下渠道商Foot Locker欧洲畅销榜前五中的三个席位，青少年客群同比增长40%。

这意味着，昂跑签姆巴佩，买的不必是足球鞋的销量，也可以是品牌大众化的入口：让跑步圈层之外的年轻人因为姆巴佩认识这个品牌，再把这些关注导向跑步与生活方式产品。足球品类收入只是一张长期期权，是一个姆巴佩带来的全新资本故事。当昂跑宣布进入足球，当姆巴佩和费德勒在宣传片里称兄道弟时，手里暂时还没有一双上市的足球鞋。它与“重新发明足球鞋”这句宣言对应的资产，只有一项从未在足球鞋上量产过的技术。

LightSpray是噱头还是真本事？

10多年前，耐克只用一根纱线编织出任意形状鞋面的Flyknit飞织技术，曾经震撼全球鞋迷，成为21世纪第一个10年里最引人注目的运动品牌新材料之一。此后的10多年里，每一个崛起的运动品牌都梦想创造出一个自己的技术革新故事。昂跑本次和姆巴佩的合作也不例外。姆巴佩官宣当日的各种物料，都在刻意展示昂跑的高科技工厂与自动化机械臂，而这些造势背后的技术核心，名叫LightSpray。

2025年9月12日，昂跑“LightSpray”技术发明者约翰内斯·沃尔切特在“On Labs Tokyo”快闪店介绍创新跑鞋“LightSpray”。LightSpray技术是一种通过喷射特殊材料制造超轻、无鞋带、无鞋舌鞋子的3D打印技术。

简单来说，昂跑给姆巴佩的足球鞋，很可能是“喷”出来的。喷出一双鞋是个新鲜故事，但更早之前，喷织技术曾因为一次大胆而出格的展示获得全世界的目光：2022年9月，法国品牌Coperni让超模Bella Hadid在秀场近乎赤裸地被现场”喷”出一条裙子，夸张的现场视频立刻出圈；在一片“制造黑科技”的赞叹声中，昂跑提前布局，在2024年也跟进推出了原理近似的LightSpray精密喷织技术，随后将其应用在跑鞋产品线上。

足球鞋的鞋面技术史和足球史几乎一样长：从袋鼠皮到1994年猎鹰的橡胶摩擦条、1998年刺客的合成材料，再到2014年的FlyKnit针织革命——耐克当年的官方表述是”第二皮肤般的袜子触感”。2025年5月，阿迪达斯、美津浓与ASICS在两周内相继宣布停用袋鼠皮——天然材料退场，而它的合成替代者至今没有赢得所有球员的脚感。行业需要一个新的鞋面答案，这正是LightSpray的机会窗口。LightSpray最大的特点是制造方式：鞋面不再先织再装，而是按脚型直接生长。但每一个新主张都要经受时间的考验——2014年媒体曾追问针织鞋面扛不扛得住鞋钉的踩踏，耐克的答案是加一层覆膜和后续多年的迭代与改进。同样的质疑今天落在LightSpray身上，而昂跑的回应也可能影响姆巴佩和足球世界对这家瑞士品牌的态度。

姆巴佩签下的到底是什么？

官宣9天后，姆巴佩在国际比赛日的热身中第一次穿上昂跑足球鞋——一双鞋侧带着测试编号ON-DCPT-KM010的白色原型鞋，鞋面用的正是LightSpray的喷涂。姆巴佩的昂跑首秀剧情很丰富：他穿着新球鞋进球，5分钟后因左膝不适离场，皇马第二天的医疗声明称，他的左膝后关节囊过度伸展。俱乐部的解释看起来与一双新鞋大概率无关，更像是密集赛程里，球队为当家球星找一个提前返程休息的理由。无论如何，这是昂跑足球鞋第一次踩进正式场合，也是围绕它的第一次潜在争议。

9月25日，2026欧洲国家联赛赛前，姆巴佩在热身时脚穿昂跑球鞋。

回到姆巴佩本身：27岁，2026年世界杯金靴，法国队史射手王；看似功成名就，但在2018年世界杯之后，他在法国国家队与俱乐部层面再无重要冠军入账；金球奖年年陪跑；在耐克的海报上，他始终与C罗、哈兰德、维尼修斯共享版面。昂跑给他的不是一份更大的合同，而是一个体系里最靠前的位置。这份合约对他来说还有一层不在价目表上的意义：在荣誉相对停滞的几年里，一家上市公司用10年长约和股权重新确认了他的商业价值——与篮球明星库里带着个人品牌转投李宁的选择同源，功成名就的超级明星，正在获得重新挑选“谁更重视自己”的资格。