上周，我参加了2026美团主办的外卖产业大会。
大会的规格很高。现场，来了上千家餐饮品牌负责人，还有政府、行业协会的代表。我也做了场演讲，分享了一些看法。
回来之后，有个感受比较深刻：
未来几年，外卖还是很值得做的。
真的假的？这几年，外卖都卷成这个样子了，为什么你还说它值得做？
我想，这得先从餐饮这门古老的生意讲起。
01
吃饭是老需求，但每一顿都是新选择
提问。
你知道，餐饮行业是什么时候出现的吗？
答案是，至少三四千年。
古埃及，就有酒馆、客栈。中国商周时期，也有饮食服务。直到今天，它依然存在，而且总会不断冒出新品牌、新产品。
为什么会这样？
这大概和餐饮行业3个本质特点有关：
巨量、小额、高频。
巨量，就是人人都要吃饭，这带来了巨大的需求。但人和人的口味，差异又很大。所以，一家餐馆，不可能解决所有需求。
小额，带来极低的试错成本，消费者天然倾向于多尝试新产品。有家新店，要不要尝尝？尝尝。不好吃，大不了下次不来呗。
高频，又带来了多次选择的机会。你天天都要吃饭，顿顿都要吃饭。一个人一天下来，就能选择三四次。
三个特点放一起，你就会发现：
吃饭的需求，虽然始终存在，但消费者每一顿，都可能重新选择。
明白了这点，再看今天的外卖市场，你或许就会有新的感受。
今天的外卖，已经成为大量消费者吃饭的刚需。根据数据，中国的外卖用户规模，已经达到6.3亿人。
这么多人选择外卖，当然离不开平台商家和骑手的服务。但更重要的，是消费者先有了在办公室、在家里吃饭的需求。
不过，它虽然已经拥有一个庞大稳定的市场，但当消费者的需求发生变化，就又必然会进行新的选择。
谁能接住这种选择，谁就抓住了新机会。
02
价格，可能是消费者最后才要的东西
那今天的消费者需求，发生了什么变化？
我把它们总结为3个词：习惯。体验。划算。
什么意思？
先说，习惯。
举个例子。不知道从什么时候，我发现自己吃饭的习惯，发生了一个很有意思的变化。
什么变化？夜宵，对我越来越重要了。
为什么呢？因为，我已经很久没在12点之前睡过觉了。
这么晚睡觉，饿啊。怎么办？我就忽悠自己：
小刘啊，你看。中午12点午饭，晚上6点晚饭，中间隔了6小时。忙到凌晨12点，不也过去6个小时了吗？
嗯……好像确实该吃点了。
（此处省略2000字）
再举个例子。早餐。
今天，很多人已经没时间，坐在早餐店里吃饭了。最好拿起来就走，路上就能解决。美国麦当劳，曾有款很受欢迎的奶昔，特点就是一只手拿着，开着车也能喝。
过去，大家习惯一天3顿饭。但今天，3顿饭什么时候吃，在哪吃，甚至是不是3顿饭，都和过去不一样了。
接下来，是体验。
举个例子。今年，我过50岁生日。
因为生日在国庆假期，所以一直没组织过生日聚餐。但今年，同事们说，50岁大寿，怎么也得一起吃顿饭。
好，那就吃一顿。
你看，我是先做了“生日聚餐”的决定，才会考虑去吃什么。
最后，我们选了烤匠吃烤鱼。到了拍照环节，服务员突然从兜里掏出一个补光灯，给我们打光。
我当时就惊了。这说明什么？
说明他知道，我们今天来吃饭的主要目的，是庆祝生日。庆祝，留下张纪念照片就非常重要。所以，他才会针对这件事，提供服务。
今天人们吃饭，往往不是为了吃饭本身，而是为了一个更大的目的。
目的变了，对体验的要求，自然也就变了。
下午赶着开会，外卖送的快，就是好体验。一个人吃两口，分量不多菜品丰富，就是好体验。给别人点餐，能表达关心，就是好体验。
好的体验，是让这顿饭，帮顾客把想做的事做好。
最后，是划算。
今天，好东西已经不稀缺了。好东西不稀缺，大家就开始挑剔。你这个东西多少钱是一回事，我觉得划算不划算，是另一回事。
划算，不是单纯的低价。划算，是消费者觉得，这钱花得值。
举个例子。你花20元点了份外卖，结果分量很少，味道也一般。另一家店，是25元。但分量很足，食材新鲜。
哪个更划算？我想，会有很多人选择后者。
低价，是价格上的比较。划算，是价值上的判断。
习惯。体验。划算。
你看，这三个词，其实是连在一起的。
消费者先有自己的需求，再根据商家满足这些需求的程度，判断一顿饭值多少钱。
价格，当然重要。但在价格之前，消费者已经做出了许多选择。
那么，如何抓住这些选择？
03
外卖竞争，正在从抢流量走向拼经营
大会上，几家餐饮品牌的做法，让我很受启发。
总结几点，和你分享：
1、根据需求，重新设计经营方式。
比如，农耕记。
这是一个湘菜品牌。和很多正餐品牌一样，农耕记过去主要依靠门店堂食。随着外卖需求爆发，他们也开始做外卖。
怎么做？既然堂食有厨房有厨师，那顺便把外卖的餐也做了呗。
可当外卖订单越来越多，产能就不够了。堂食的客人在催菜，外卖骑手也在等菜。一个后厨，应付两种生意，忙不过来。
那怎么办？于是，农耕记开始思考：
既然外卖已经是独立的消费需求，为什么还要依附堂食门店？
于是，他们尝试了专门面向外卖的品牌卫星店。以及，更符合外卖需求的产品。比如，盖码饭、单人套餐、小炒。
正如农耕记CEO周桂良所说：外卖不是堂食的对立面，而是正餐品牌增长的第二主场。要把这个“第二主场”做好，餐饮企业就需要拓展消费场景、提升经营效率。
根据农耕记的分享，经过几年探索，他们的卫星店已经发展到300多家，覆盖全国19个省份。
面对新需求，农耕记没有简单地把门店扩大，把菜单复制一遍。
他们重新问了自己几个问题：顾客是谁？在哪里吃？想怎么吃？然后，再决定用什么店型，提供什么产品。
新需求，并不天然等于新生意。按新需求重新设计产品，它才能真正成为新的增长机会。
2、优化体验，让顾客觉得划算。
比如，米村拌饭。
大会上，米村拌饭分享了自己的思考：
做餐饮，终究是一门需要复购的生意。
促销，可以让顾客选择你，但决定他是不是还会再来的，是这一餐的体验。分量不够，包装洒了，下次人家就不来了。
于是，米村开始调整经营策略，减少促销，把钱投入产品和服务、体验上。
怎么投入呢？
借助美团数据分析工具，他们逐条复盘差评原因，再逐项调整。
比如，顾客反映分量不足，就加量不加价。肥牛锅里的肥牛，从100克加到150克。招牌石锅拌饭里的牛肉，从40克加到80克。
比如，把外卖起送价从25调整到20，丰富了产品价格带，增加15到20元的产品，让顾客有更多选择，吃的更丰富、更超值。容易洒漏的包装，也重新调整盒盖。
今年8月，他们在美团外卖的实付交易额，同比增长32.4%，店均订单同比增长22.4%。
米村负责人在大会上说了一句话，我印象很深：
让顾客觉得值，比让顾客觉得便宜，重要得多。因为便宜他可能记不住，但是超值的体验他忘不了。
3、提高效率，让划算可持续。
比如，古茗。
古茗现在，大约有13000家门店。
这么多门店，靠统一的系统管理，就不可避免地出现浪费。
如果两家古茗，一家开在写字楼，一家开在居民区，顾客习惯不同，竞争对手也不同。那一样的促销策略，效果肯定不一样。
如果两家古茗相距不远，给同一批顾客发优惠券，顾客可能只是从左边换到了右边，并没带来新生意。
总部管的是平均值，可每家门店，做的是自己的生意。
那怎么办？总不能一家家研究吧？
古茗选择和美团合作，利用AI经营工具妙手外卖版·袋鼠管家，点对点调整策略。
比如，开在写字楼边，那就在中午推多人拼单优惠。开在居民区，就重点在晚上和周末，推限时优惠。
古茗分享，他们在广东区县，进行了试点。试点门店，整体实收率平均提升了1到2个百分点。
过去，连锁品牌想做大规模，往往要尽可能标准化。但规模越来越大，用一套策略，又会造成浪费。
怎么办？
借助新的经营工具，用标准化控制成本，用精细化提高效率。
这在今天，尤其重要。因为低价，有两种。一种，靠出让利润。一种，靠提高效率。如果只靠前者，生意是做不长久的。
低价能走多远，要看效率有多深。
从农耕记，到米村，再到古茗。有人选择，重新设计店型和产品。有人选择，把更多精力投入顾客体验。有人借助技术，提高经营效率。
他们的做法，虽然不同，但都在回答同一个问题：怎样把顾客的需求，变成一门能够持续经营的好生意？
流量可以带来一时的订单，但经营才决定生意能走多远。
最后的话
先总结一下。
为什么说未来几年，外卖依然值得做？
一方面，人们吃饭的需求，始终存在。但另一方面，人们的生活消费习惯的变化，又正在导致各种新需求，不断产生。
这些新需求，就是未来的生意机会。
怎么才能抓住机会？
这就要求餐饮从业者们，先根据新需求，重新设计产品经营方式。然后，优化体验，让顾客觉得划算。以及，提高效率，让自己保住利润。
而不是一味在价格上，卷个没完。
过去几年，外卖行业，确实很卷。但仔细想想，大家主要在卷的，还是价格，而不是对消费者新需求的洞察和满足。
可是，靠牺牲利润换来的低价，不可能无限持续。一个行业卷到最后，终究得回到生意本身。
正如美团外卖总经理薛冰，在这次大会上所说的那样：
今年，低价订单的占比，正在持续下降。商家订单结构得到了有效的改善。同时，外卖用户的需求还在持续的增长。
所以，外卖行业的拐点，或许正在出现。
低价竞争，正在退潮。新的需求，还在不断产生。过去那种不得不靠牺牲利润争夺订单的日子，或许正在慢慢翻篇。
而在这次大会上，薛冰还提出，未来将重点围绕产品创新、店型创新和AI创新，帮助商家提高外卖经营效率。比如，给创新商品更多流量支持，探索更高效的专业外卖店型，借助数字化工具帮助商家改善经营。
如果过去的增长，更多依赖补贴和降价，那么未来的增长，就有机会更多来自产品、体验和效率。
再往大了看，当越来越多过去不方便实现的用餐需求，能够通过外卖得到满足，那更多消费，就因此更有机会发生。
整个消费市场，也就多了一份增长的活力。
当然，行业看到拐点，不代表每家店，明天就能赚到钱。
明天一早，门还是要开，食材还是要买，员工还是要发工资。一份份订单，还是得认认真真做好。该操的心，一样也少不了。
但如果，商家不用再把那么多精力放在降价和促销，而是能专心琢磨怎么把饭做好、把顾客服务好，这就是最值得高兴的事儿。
让顾客吃得满意，让认真做生意的人赚到钱。
这就是我对外卖下一个时代，最大的期待。
观点 / 刘润 主笔 / 景九 值班编辑 / 橙子 版面 / 黄静
这是刘润公众号第3102篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途
请在公众号后台回复 合作
文章原文
