本文来自微信公众号： Mulan看世界 ，作者：Mulan往里走


AI正在改写广告行业的游戏规则。这一次，率先动手的，是日本两家老牌广告巨头。


本周，博报堂（Hakuhodo）在公布财报的同时发布了将三家营销公司合并成一个AI驱动新实体的计划；电通（Dentsu）则在早些时候把AI原生运营、全球组织精简和生产率提升写进未来三年的经营计划。


面临AI浪潮，两家巨头的改革释放出同样的信号：传统广告公司的生意逻辑，正在被重新审视。哪怕行业巨头，一样要摸着石头过河。


01


人的价值正在重新定义


在11月10日公布的2026财年上半年业绩材料中，博报堂专门用一页讨论“AI时代的价值来源”。


它把过去以“Make”（制作）为中心的价值创造，转向四个关键词：Ask（提问）、Choose（选择）、Give Meaning（赋予意义）、Move（推动行动）。



这套表述你细品。AI负责Make，也就是说：文案可以由AI生成，视觉可以由AI制作，视频能让AI完成，媒介监测、数据分析、运营报告等越来越多工作，都能通过AI工具在更短时间内完成。


博报堂为“人”提出了新的价值迁移方向。当制作本身越来越容易，真正困难的事情变成了：


  • 究竟应该解决什么问题？——提问


  • 面对AI生成的几十种方案，应该选择哪一种？——选择


  • 品牌到底要向消费者传递什么？——赋予意义


  • 如何让消费者产生真实的认同，并最终采取行动？——推动行动


电通发布的《Integrated Report》中提出了“PI×AI”概念。


PI是People Intelligence，即人的独特智慧，包括创造力、好奇心、决断力，以及由经验形成的判断力。电通希望把这些人的能力与AI结合起来，作为未来价值创造的重要基础。



两家行业巨头都在重新回答一个问题：AI时代的广告公司，究竟应该因什么付费？


过去，客户为专业人员的劳动和执行能力付费；未来，客户可能更愿意为问题洞察、策略判断、创意选择和商业结果付费。


对公关行业来说，这种变化同样明显。


新闻稿、媒体名单、传播方案、舆情报告，这些过去需要专业团队完成的工作，AI已经可以承担相当一部分。公关公司的价值如果仍然停留在信息整理和内容生产，很难长期维持原有的服务溢价。


但复杂公共议题的判断、利益相关方关系的处理、品牌信任的建立，以及危机时刻的决策和责任承担，并不是生成式AI的“大力出奇迹”能解决的。


02


广告公司开始拆掉组织


如果说价值判断是战略层面的变化，那么组织调整就是直接动手术。


博报堂在这次报告中披露，集团正考虑将日本国内营销业务进行“结构性重组”：


首先，以大广（Daiko）、读卖广告（YOMIKO）和OPT（数字AI营销）三家公司为核心，成立新的营销转型业务实体，整合探索AI时代的创意策划、数字营销等能力。



第二，以Hakuhodo Product为中心，整合集团内的制作职能，建设共享生产平台。公司将重新设计业务流程，让AI参与日常运营，提高生产质量和速度，并把各公司的解决方案转化为集团共享的竞争优势。



第三，调整区域业务组织，探索以关西、中部、九州及其他区域为基础的协同模式，把地方公司的本地资源与集团能力结合起来。



电通的调整动作则更直接，明确把恢复盈利能力、改善财务状况放在优先位置。


提出建立标准化集成AI的服务体系，同时推进全球组织精简、管理层级压缩，到2027年实现超过500亿日元的运营成本削减。



两家公司的动作放在一起看，传统广告集团按创意、媒介、数字、制作等专业板块分工，再由大量项目团队串联交付的生产方式，正在受到挑战。


AI让部分工作可以自动化，也让过去依赖人力堆出来的流程有了重新设计的可能。


未来广告公司的规模优势，将不再取决于有多少员工、多少子公司和多少办公室，而取决于能否把人才、数据、技术和经验组织成一套可以反复调用的生产体系。


这也意味着，广告集团正在从传统的人力密集型公司，向能力平台型公司转变。


03


传统广告业务的边界被突破


从这两份报告中，我似乎看到了日本广告巨头试图在回答一个终级商业问题：客户为什么还需要广告公司？


很颠覆、也很灵魂的拷问。但在以“保守”为惯常的日本社会，两家行业巨头率先给出了答案。


电通的答案是“Growth Partner”，即增长伙伴。



在2026—2028年中期经营计划中，电通把客户业务增长放在价值创造的中心，强调既要帮助客户获得新客户，也要维护长期客户关系，其中包括客户体验、消费者关系、业务转型以及更长期的增长问题。


博报堂的重组计划里，也提出将实践经验与AI结合，帮助客户持续创造业务增长；同时整合数据、技术、人才和专业知识，参与客户的营销活动与业务流程。



这背后，也反映出客户需求的现实变化。


当内容生产和媒介执行越来越标准化，客户就有了更多选择：可以使用AI平台，可以组建自己的内部营销团队，也可以寻找更便宜、更灵活的外部供应商。


如果广告公司能够深入到客户更核心的商业环节，情况就不一样了。


例如，一家汽车企业找广告公司做新品上市发布。传统服务通常围绕品牌定位、创意策划、广告投放和活动执行展开。


而未来的增长合作伙伴，可能从更早的阶段就参与其中：研究市场机会，分析消费者需求，协助定义产品价值，设计用户体验，优化销售线索，管理客户关系，并持续追踪转化和复购。


这时，广告公司卖的就不再是一条广告片、一份传播方案，而是帮助客户解决一系列商业问题的能力。


AI正在让广告制作变得更容易，也让广告公司变得更难。


而对全球更广泛意义上的广告和公关公司来说，真正的考验可能才刚刚开始。


资料来源：


博报堂《Consolidated Financial Highlights,First-half FY2026》（2026年11月10日）；


电通《Integrated Report 2026》（2026年8月31日）、《Mid-Term Management Plan Update 2026–2028》（2026年8月14日）