观点 / 刘润 主笔 / 歌平 责编 / 黄静
今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《给你讲透我的老本行：到底什么是战略？》，希望对你有所启发。
以下是这篇次条重发文章正文。
战略不是什么？
什么是战略？
战略，是关于“如何”的艺术
战略是由差距驱动的
所有战略，都是“具体情况具体分析”
综合 本文首发于2025年04月
“天天叫自己战略咨询顾问，你倒是说说，什么叫战略？” 我经常被问这个问题。 很多读者也好奇。润总，天天看你写商业事件。能不能也说说，这个“战略咨询”，听起来这么吓人，它到底是干啥的？ 当然可以。 平时，时间所限，我只能给很少公司做战略咨询，去很少地方讲战略课。 但好在，还有这个公众号，我们可以见字如面。 我始终觉得，商业知识不该藏在象牙塔里，它应该属于每一个人。 所以，我会正式开启“战略”系列文章，不定时更新。我向你保证，会把我做战略咨询的毕生所学，倾囊相授。 我最有成就感的事，就是看到商业知识惠及每一个人。甚至，你可以用它规划自己的人生。 那么今天，咱们就来第一篇。 我争取给你讲透开头那个问题： 到底什么叫战略？
战略不是什么？明年销售额100亿，这是战略吗？ 这不是战略，这是目标。 把目标当战略，恐怕是对战略最大的误解。 很多公司所谓的“战略大会”，本质就是“目标大会”。 A经理上台，2000万目标，能不能完成？好！爽快！发一个锦旗，立军令状。 一定要注意，目标不是战略。 那，我们公司要成为登山领域最受人尊敬的企业，这是战略吗？ 这也不是战略，这是愿景。 什么是愿景？你可以理解成“更远、更大的目标”，但最终还是目标。 好吧，那，我们公司要始终满足用户需求，这是战略吗？ 这更不是战略，这叫“永远正确的话”。 绝对不会有一家公司说，我们明年要“不满足用户需求”。这句话永远正确，也就是说了没说。 这也不是，那也不是，那到底什么是战略？ 答案，往往不在问题附近。 我想先问你一个，看似和战略无关的问题： 你知道爬上珠穆朗玛峰，有几条路可以走吗？ 很多人都以为，只有一条路。“华山自古一条道”，更何况世界第一高峰？ 有所了解的，可能知道分“南坡”和“北坡”。南坡在尼泊尔，北坡在中国，而且普遍认为北坡难度更大。 公布答案，想爬上珠峰，有19条各不相同的线路。 看图。 （图片可左右滑动） 你看，有南坡、有北坡；有的急、有的缓；有的长、有的短。 唯一的共同点，是他们都通向山顶，通向世界之巅。 下一个问题： 想登顶珠峰，以上19条线路，哪一条是正确的？ 你可能会有点懵。 这，怎么会有哪条路是正确的？难道不应该具体情况具体分析吗？ 没错，你太棒了。 根据你的目标和条件，具体情况具体分析。 如果你只是爱好者，想发朋友圈耍个帅，不是真的玩命，那你就走“东南山脊线路”。 这是人类登顶珠峰次数最多、最商业化、最容易的两条线路之一。非常适合业余选手。 这条路上，有地标、有绳索，很多台阶都架好了梯子。在高峰季节，这里甚至会“堵车”。 你能想象吗？攀珠峰，堵车。跟挤地铁差不多。 珠峰热门线路堵车，图片来源：新闻晨报 如果你是高手，不想人挤人，那你可以试试“北壁直上线路”。 这里没有商业登山者，不会拥堵，但又不会特别困难。 可如果，你想完成一次前无古人的壮举，那我得说，以上19条线路，全都不适合你。 你应该去挑战“Fantasy Ridge”，又名“东脊线路”。这里雪崩频发、危险至极。从未有人从这条线路成功登顶。 完成它，你就是世界第一。或许第20条线路，就会用你命名。 你看，路线没有对错，它完全取决于你的目标、你的能力、此前是否有人走过。 选择走哪条路，全看你希望“如何”登顶。 如果你看懂了这个例子，我要恭喜你，你已经领悟了战略的真谛： 战略，是对“路线”的回答，是关于“如何”的艺术。 你一定听说过3W法则： 为何：Why 是何：What 如何：How 战略的作用很有限，它不回答Why、不回答What，只回答一件事：How，如何。 还拿攀珠峰举例子。 为何（Why），是你爬山的理由。 为什么要爬山？为什么不去跳伞、蹦极？ 有的人说，因为“山就在那儿”，那是我人生全部的意义。而有的人，只是找个项目锻炼身体，爬山的强度刚刚好。 是何（What），是爬哪座山。 为什么爬珠峰？为什么不是泰山黄山天柱山？ 可能因为，你想挑战世界之巅。也可能因为你是夏尔巴人，这是你的工作、你的生计。 但总之，以上两个问题，都不是战略要回答的问题。 战略，只回答一个问题： 你的目标就是登顶珠峰。那，如何（How）登顶？ 走哪条路线？做什么训练？买什么装备？找谁当队友？请谁当向导？几月份出发？ 这些，都在帮你解决“如何”登顶珠峰。这些，就是你登山的战略。 再看一遍那句话，战略是解决“如何”的问题。 赚100亿不是战略，“如何”赚100亿才是战略。
成为行业第一不是战略，“如何”成为行业第一才是战略。 战略不是目标，而是“如何”实现目标的路径。 战略不是结果，而是“如何”拿到结果的方法。 战略不是胜利，而是“如何”取得胜利的手段。 战略永远只是一个工具。一个实现某种目标的工具。 没错，战略，其实有很多事情无法解决。 比如，战略不解决目标的问题。 战略不解决目标的问题 上面说的一切，都有一个大前提：你明确知道，自己的目标就是登顶珠峰。 那如果不是呢？ 如果你自己都不知道你自己想干嘛呢？ 《爱丽丝梦游仙境》里有这样一个细节。 爱丽丝来到了一个多岔路口，她问小猫，我该走哪条路？ 小猫问，你要去哪儿？ 爱丽丝说，我也不知道。 小猫说，如果你不知道你要去哪，那你走哪条路都对。 生活里，很多人都不知道自己究竟想要什么。要钱？要爱好？要休息时间？要发展前途？从没有认真琢磨过这些问题。 企业也是一样。 很多企业，其实是没有目标的。 或者说，他们的目标只有一个，叫“增长”。说的再直白一点，叫“赚钱”。 所以，经常有企业来找我，这个这个情况，该怎么办？ 比如，母婴赛道不增长了，我要不要转行做养老？ 我都先问他，你究竟想干什么？ 有的人的目标就是赚钱，什么赚钱做什么。但对有的人来说，让天下父母用上最可靠的纸尿裤，那是他的梦想啊，赚不到钱也要干。 不同的目标，将导向不同的战略。 有时他会说，我也不太清楚。 我会说，对不起，战略不解决目标的问题。 我可以带你一起梳理，甚至可以先大方的承认，现在的目标就是赚钱。 但目标一定要有，并且你要打心底里认同。 因为，战略只解决“如何”的问题。如果你没有目标，那战略就无从谈起。 除了目标，还有一件事情，战略无法解决。 战略，不解决能力的问题。
战略不解决能力的问题 还拿爬珠峰举例子。 对于普通爱好者，你的登顶战略，是走最容易的商业路线。 但如果我说，我体力实在太差了，最容易的线我都爬不上去，热个身我就要力竭了。什么破线路，根本就不容易。 这是线路的问题吗？ 不，那是我的问题。 同样的道理，AI大潮下，造芯片是不是一个赚钱的好机会？ 当然是好机会。 但如果我什么能力都没有，不懂技术，也没有资源，那这个机会就和我没关系。 一定要注意，这不是战略的问题，造芯片依旧是一条赚钱的好路径。只不过，那是黄仁勋的机会，不是我的机会。 战略，不解决能力的问题。 战略不是大力丸，它只能根据你当前的能力，选择合适的路径，但不可能直接提升能力。 很多企业觉得，天下没有做不成的事。请一个好的战略顾问，设计一套炸裂的战略，就能像吃了大还丹一样飞天遁地。这真是天大的误解。 好家伙，这也不能，那也不能，那战略到底能干嘛？ 战略，最擅长做一件事： 弥补差距。
什么差距？ 目标和现实的差距。 润米咨询有一套原创的战略公式： O-C=φ（e·a） 别慌，这里面一点数学都没有。 先看看公式的左边。 O，就是Objective，你的目标。 C，是Current situation，你当前的现实情况。 O-C，就是“现实离目标的差距”。 你想成为快餐行业第一，但现在排第十。你想有八块腹肌，但现在只有一整块。 这中间的距离，就是差距。 再看公式的右边。 φ，是函数的符号。 e，是Environment，当前的环境 a，Ability，你具备的能力。 所谓的战略，就是根据你当前的环境和能力，规划出一条弥补差距的路径。 如果你一定要问我，战略咨询到底做什么，那就是做上面这句话。 资源有限，没法全方位投入，如何成为行业第一？究竟是先提升产品、还是优化服务、还是控制价格？ 牛马打工人，每天只有1小时健身，如何练出八块腹肌？究竟是先做有氧、还是先做力量、还是先节食？ 这中间的路线选择，就是战略，还记得吗？战略是关于如何的艺术。 为什么说是艺术？ 因为，战略有一个非常大的特点： 所有的战略，都是“具体情况具体分析”。
很多人执迷于寻找“唯一正确”的战略，但它从来不存在。 你或许听说过，爆品战略、蓝海战略、全渠道战略、差异化战略... 爆品战略一定正确吗？当然不，它只在某些条件下适用。而在另一些条件下，广撒网、多SKU，才是适合的战略。 全渠道战略一定正确吗？当然不，它只在某些条件下适用。而在另一些条件下，集中精力打透一个渠道，才是适合的战略。 就像家里的老年人，听说隔壁大爷的高血压药管用，自己就也想试试。 但这款药适合隔壁大爷，不一定适合你啊。医生的工作，不就是“对症下药”吗。 战略顾问也是一样，我们的工作，就是根据企业当前的能力和情况，找到一条合适的战略路径，弥补现实和目标的差距。 或者换句话说，给企业“对症下药”。 所有战略都有适用环境，都是“具体情况具体分析”，都是“环境和能力的函数”。 这就是为什么，“满足客户需求”、“以客户为中心”，不是战略。 因为，永远没有一个战略，叫“不以客户为中心”、“不满足客户需求”。 就像爬山，一条线路的反面，一定还是一条线路。 原文：http://weixin.sogou.com/weixin?type=2&query=%E5%88%98%E6%B6%A6+%E7%BB%99%E4%BD%A0%E8%AE%B2%E9%80%8F%E6%88%91%E7%9A%84%E8%80%81%E6%9C%AC%E8%A1%8C%EF%BC%9A%E5%88%B0%E5%BA%95%E4%BB%80%E4%B9%88%E6%98%AF%E6%88%98%E7%95%A5%EF%BC%9F
给你讲透我的老本行：到底什么是战略？
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