你有没有发现，身边年轻人的喝酒场景在发生变化？
过去总觉得白酒是长辈们在宴席上推杯换盏的“专属饮品”，和年轻人的日常隔着很远的距离。现在，越来越多年轻人会在周末与朋友小聚时开一瓶小容量白酒，兑上气泡水、果汁、冰咖啡，调出一杯专属于自己的“中式特调”。
日前，以“天地位育·与时偕行”为主题的2026赤水河论坛在茅台举行。在赤水河畔，一场以“杯中万象·饮者新语”为主题的论坛现场，来自白酒、动漫IP、新式茶饮、智能科技等不同赛道的从业者抛出时代之问：穿越千年的中国白酒，如何更好拥抱年轻人？
从“敬别人”到“敬自己”
年轻人究竟为何举杯？一组行业数据勾勒出消费变迁的轮廓。
中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，49.3%的企业反馈白酒消费转向日常刚需，47.6%的企业认为消费动机由社交驱动转为悦己饮用；“95后”年轻群体、女性消费者逐步成为行业新增量人群。
在论坛上，不少从业者都给出一个判断：酒是情绪的“容器”，饮酒则是年轻人和自己对话的“方式”。
在玄机科技高级合伙人、《秦时明月》品牌运营人茅中元看来，年轻人对白酒的接受度低，问题不在于酒的度数，“伏特加度数非常高，生命之水96度，为什么还是有很多年轻人喜欢喝？所以包装不是问题，度数不是问题，价格也不是问题，喝酒的理由才是症结所在。”
“第一杯敬自己”的话题曾全网热议。大家举杯，致敬平凡日子里的倔强、勇敢、坚持与热忱。
茅中元引用作家阿来的话，提出白酒“敬”字的三个变化。古之酒，“敬天地”；往后岁月，“敬宾客”；而当下，更需要“敬自己”。过去一段时间，白酒深度捆绑了社交属性，很多时候是在“敬别人”，当白酒的文化变成了年轻人随时随地可以用它来“敬自己”的时候，就是最好的年轻化。
从“喝到位”到“喝得舒服”
河畔晚风，乐声悠扬。在赤水河微醺派对、“不一Young的东方特调”体验现场，以茅台酱香为基底的创意特调依次呈上，河风伴着乐声，勾勒出与传统酱香截然不同的青春模样。
体验台前，一款名为“折里姜姜好”的特调吸引不少年轻人驻足。以黔地折耳根、鲜姜榨汁，融合茅台酱香，果酸柔化酒体的烈感，辛香与醇香彼此平衡，碰撞出颇具本土特色的风味。“原来茅台也可以喝着这样轻松，还能品出层层递进的风味。”
不一Young的东方特调
居家独饮、深夜小酌、露营野餐……比起酒局上追求“喝到位”，当代年轻人更追求“喝得舒服”。微醺取代酣醉成为主流，大家愿意为共情的情绪价值、鲜活的文化共鸣买单。
在论坛现场，当被问及白酒需不需要为了迎合年轻市场改变自己的风味基因时，来自不同赛道的嘉宾似乎给出了一致的答案：不必改风味，但需要换一种叙事方式。
糯言米酒首席酿酒师、创始人黄禺认为，刻意追逐年轻化本身就是伪命题。所谓年轻化是要让产品回归到最原本的地方去，回归饮酒本身的感官乐趣，“有趣，是喝酒的灵魂之一”。
茅中元以动漫IP跨界文博的实践作类比，玄机与陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院、上海博物馆等十几家单位联动，给年轻人打开了一扇通往中国文化的“兴趣之门”，“酒归根结底也是一种文化，我们的酒企也要尝试找到这样一扇‘门’”。
茅台这些年的实践，正是沿着这个方向稳步探索：不改变酱香风味的根骨，而是不断拓宽酱香的打开方式。
在泉州，茅台文化体验馆落户古厝老宅，由非遗匠人修缮的古建筑与陈酿交相辉映，木雕古韵、南音雅乐与酱香气息融为一体；在长沙，茅台王子酒走进夜宵江湖，摆上了小龙虾的餐桌；在北京，“茅台时光小酒馆”微醺巴士之旅穿梭城市街巷，见证浪漫与欢聚时刻。
从单纯的产品供给，迈向更深层的价值创造，才能真正实现卖酒向卖生活方式的转变。
赤水汤汤，酒香不绝。
“察势者明，趋势者智。酿酒是时间产业，需岁月陈酿，酿酒也是时代产业，需与时偕行。”茅台集团董事长陈华如是说。
赤水河
白酒是时间的见证者。赤水河独特的水土环境、代代相传的酿造技艺、沉淀千年的酒礼文脉，正是它的核心竞争力。白酒的年轻化，从来不是把千年老酒“兑”成新潮饮料，而是在读懂年轻人“为何举杯”之后的双向奔赴。透过一杯酒，读懂时光淬炼出的东方酿造文化和生活美学。
草坪对话结束，共识已经清晰：白酒做好自己就是独特，其余的玩法，交给年轻人去创造。
作者：刘洋
编辑：陈静思
校检：孙朝阳
审核：尹琛
