记者 | 崔 硕
实习记者 | 侯安琪
编辑 | 倪 妮
一家人均不到百元的餐厅，为什么要请一位前米其林三星餐厅的厨师担任菜品研发总监？
在麻布食堂，卷卷的工作重心已经发生了变化。过去，他习惯用球化、风干、低温慢煮等技术，将七八种食材融入一道菜；如今，他把精力更多放在了关注后厨的“出品状态”上：刨冰上的焦糖有没有多烤一秒导致层次被盖住？凉菜的酱汁有没有呈扇状散开？菜品除了好吃，必须能吸引顾客主动拍照。
厨师工作内容的变化也折射出当下餐饮业的一种新逻辑：一道菜不仅要好吃，还要好看、易于传播，最终成为可以复制的产品。
以“漂亮饭”著称的品牌，大多都凭借精致的菜品和餐厅设计，在市场上赢得了一定声量。
麻布食堂背后的万拾合宜集团，正在用近似“快时尚”的节奏拓展餐饮版图。从韩餐品牌 NEED 的走红，到云贵bistro品牌野果 yeego、泰餐品牌泰铺，再到日料品牌麻布食堂，集团不断切入新的菜系与品类。对运转良好的品牌，万拾合宜会快速启动复制，开放加盟，据《第一财经》杂志了解，麻布食堂开业仅三个月，便于今年3月启动加盟。而对其中效果欠佳的品牌，万拾合宜也会放缓扩张、不断调试，或者直接关掉。
“奶茶打法”——餐饮投资人苗苗这样形容以“武汉帮”为代表的餐饮集团的扩张策略，“通过不断融合时下流行的菜品元素，挖掘新品类，从而把风险分散到多个不同菜系的品牌上。”
当海底捞、西贝还在为孵化一个新副牌反复试错时，“漂亮饭”正在填满一二线城市的商场。
不单单是菜品风格，从品牌、设计、装修，再到商业地产，行业链条里的每一个环节都在漂亮化的过程中寻找机会。
01
餐饮业中的“快时尚公司”
一道甜品往往可以为餐厅赢得人气。
江西菜胡恰的爆品是一款顶部放有景德镇特色小吃油条麻糍的黑芝麻牛奶冰。胡恰的营销负责人将牛奶冰的成功总结为：首先找到了高认知、低成本的全民化经典小吃；此外叠加了新鲜元素和漂亮造型，便于消费者主动传 播，从而省去大额营销费用。
这也是麻布食堂的菜品研发总监卷卷在研发菜品时的主要思路。他告诉《第一财经》YiMagazine，在设计一款菜品时，首先要考虑传播锚点——在小红书等社交平台上，这款菜品的关键词搜索要有热度认证。
麻布食堂的火炙巴斯克草莓刨冰还原了经典口味，同时叠加了现场炙烤的元素，具有视觉冲击力和新鲜感。《第一财经》YiMagazine实地探访其武汉万象城店时发现，几乎每桌点了刨冰的顾客都会拍照或录下工作人员炙烤顶部金砂糖的过程。
在麻布食堂，几乎每桌点了刨冰的顾客都会拍照或录下工作人员炙烤顶部金砂糖的过程。| 摄影：崔硕
最近，卷卷的巡店频率从每月一次提高到了每周一次。他希望麻布食堂能成为万拾合宜集团旗下首个登上大众点评必吃榜的品牌。
巡店也让卷卷发现了不少可以改进的地方：刨冰上桌后如果顶部的焦糖多喷一秒，就会让焦糖流下的速度过快，遮盖住奶油部分，导致分层效果不够明显；胡麻味噌竹荚鱼的酱汁摆盘时常会被弄错，变成均匀覆盖而不是散射状，这会让拍出来的图片不够“出片”；烤蔬菜的摆盘方向有的是歪的；烤五花肉包鳗鱼的鳗鱼皮应该更脆……一旦发现问题，他就会叫来厨师长沟通。
卷卷此前在精致餐饮（fine dining）领域工作多年，他上一份工作任职于连续8年蝉联米其林三星、人均高达6000元的上海精致餐饮餐厅UV，他一直干到2024年11月餐厅发布可能闭店的公告。
意识到当下的餐饮市场让精致餐饮越发艰难后，卷卷组建了研发工作室，将此前学习到的烹饪逻辑、食材搭配组合方式以另一种形式转化给大众餐饮。今年年初加入麻布食堂前，卷卷的工作室曾以项目制的形式为同是万拾合宜旗下的NEED和野果研发菜品，每次提供10道菜品，NEED和野果会将不同菜品的元素拆解、排列组合。如今，除主要负责麻布食堂，卷卷还同时监管集团下其余品牌的菜品研发。
作为连锁品牌，即使是漂亮饭，仍需要出餐标准化、味道大众化。万拾合宜总部给卷卷提出最多的建议就是烹饪步骤少一些，味道别太先锋。
卷卷如今已把大部分菜品的烹饪过程压缩了近一半，这也是他花最多精力的地方。过去，精致餐饮的一道菜动辄用到十余种原材料以及多重烹饪技法，但“快时尚公司要落地快，运转起来稳，所以要不断做减法，客单价相对低的漂亮饭更要标准化，这样可复制率才高”。
卷卷发现，客单价在百元上下的餐厅，其客群的味蕾其实不会特别敏感，不太需要非常复杂的味道。传统日料店常见的清酒也被大量砍掉，只保留三款，“清酒在大学生群体中根本卖不动”。
事实上，几乎所有受访者都提到，相比餐饮品牌，漂亮饭更像快时尚品牌。
同快时尚品牌一样，这些餐厅也极为看重产品的快速迭代。卷卷透露，每个月他们都会替换掉近20%点击率低的菜品，目前的80余款菜品中，已经有四五十款做过优化，比如天妇罗从最开始的三款调整为两款，鹅肝寿司收到“不够过瘾”的评价后，卷卷迅速调研了当地受欢迎的几家寿司店，然后换为大一倍的鹅肝。
虽然要求节省步骤，但总部并没有给菜品研发设定成本上限，为了寻找灵感，研发组一行六人还去日本采风了一周。
在NEED任职店长前，谭雅经历了为期一个多月的培训，以便熟悉门店每个岗位的工作，其中最关键的两个岗位是“门迎”和“客评”，前者负责让顾客对餐厅留下好的第一印象，后者专门询问顾客整体用餐体验，如果服务过程有任何瑕疵，至少要做一到两次跟进，让顾客离开时加深好印象。
谭雅此前曾在大型连锁餐企工作十余年，该企业会将顾客分为分析型、引导型、主导型等不同类型，再提供不同的服务，这需要服务员有非常强的应变能力，而NEED的服务员通常3至6个月就会彻底更换一批，很难以这样的标准培训。因此，NEED按照服务行为而非顾客类型制定服务标准。
安徽餐饮装修公司壹精加工创始人李剑前段时间参加南京的漂亮饭品牌Ameigo梅果新店的开业试吃时，甚至看到总部的督导在指导服务员揭锅盖的角度。
在创意设计公司山野设计的联合创始人、总设计师吴迪看来，漂亮饭代表着一种新型生活方式。“这意味着大家不只在吃饭，还是在‘吃’空间、听故事，是一种社交名片和社交价值，它卖的更多的是一种情绪价值。”情绪文化、客户体验也是吴迪接手NEED全国第五家店的全案设计时，和对方一直在聊的主题。
让吴迪印象深刻的是，NEED调整风格准备转型时，在餐厅墙上挂了一幅价值数万元的画作，万拾合宜的联合创始人喻迈豪对此表示，“懂我的人自然能看出来我的用心”。山野设计和万拾合宜旗下的酸汤火锅品牌蓝果子合作时，万拾合宜要求装迎客水的水杯要用很薄的骨瓷杯——这种杯子50元一个，通常是高客单价餐厅才有的配置，“一般餐厅绝对不会用，因为损耗特别 高”。
这正是新一代“漂亮饭”品牌带来的改变：将价格带锁定在80到150元，从而吸引大量热衷收藏高价漂亮饭但消费不起的年轻群体。
在抖音拥有51万粉丝的探店博主小酥肉就是这种典型消费者：20多岁、有着旺盛的食欲和出片欲。她常去的山野板扎也吸引了一批和她类似的人。在她看来，这些“漂亮饭”的门槛低，社交属性较强，很能满足情绪价值。“菜品无论在完成度还是出片效果上，甚至可以比肩不少人均二三百的餐厅，极具性价比。”
02
讲好故事
小红书在2023年至2024年间推出过“吃顿冬日漂亮饭”“藏在小馆里的春和景明”等主打平价漂亮饭的美食相关话题活动。截至2025年11月，小红书“漂亮饭”话题的浏览量已有6.2亿次，抖音“漂亮饭”相关视频的播放量达36.4亿次。
漂亮饭餐厅的商家会更在意画面的氛围感，希望探店博主强调门店环境，不少商家还会专门布置打卡点位。大众点评热门榜、口味榜、环境榜等榜单也是这些漂亮饭品牌看重的指标，它是向消费者、加盟商、商业地产证明自身品牌力和热度的重要筹码。
山野板扎北京西单店还没正式开业时，小酥肉就被请去试吃，第二家分店开业后，她又被请去拍摄。去年开始，小酥肉和同行的探店清单里，与漂亮饭类型餐厅的合作大幅增加，占比达到一半。
在小酥肉看来，山野板扎火爆的部分原因在于，它对自己的属性很清晰，“明白自己是一家网红店，愿意不断迎合当下变动的市场。定期上新的菜单很有诚意。”小酥肉承认，山野板扎的菜品其实很难兼容到大部分人的口味，“但它会给你一种研发团队在很认真工作的感觉。所以回头客也很多，每次去他家店门口都排了不少人。”
NEED则要求探店博主的拍摄体现出漂亮饭的美学和融合创新理念——既要体现菜品的融合改造能力，也要突出舒适的环境、精致的氛围。
在NEED北京首店刚落下围挡时，探店博主雪饼就发了一条预告NEED首店即将开业的小红书笔记。雪饼的探店对象主要就是人均100元左右的漂亮饭品牌，“这个价位的用户很多，也是小红书、抖音的重要用户。”在雪饼加入的30多个品牌群里，漂亮饭的品牌都很活跃。比如创意西餐品牌O'eat基本每个月都会找一批博主，合作得好的博主隔两三个月就会去一次。
营销宣传是漂亮饭能够出圈爆火的重要助推力，NEED的营销宣传负责人苏苏表示，她做得最多的事情就是把电商的打法应用到餐饮营销上。她也最重视员工的内容能力、营销效率。苏苏时常会分享探店爆款笔记模版，其4月分享了一则攻略类内容。
《第一财经》YiMagazine了解到，诸多漂亮饭品牌首店开业前三个月的营销预算就达百万元级别。苏苏曾透露，万拾合宜的营销预算一直保持在3%左右，多位加盟商告诉《第一财经》YiMagazine，其一个月的营销开支在10万元左右。
山野板扎团队去年中旬推出了江西菜漂亮饭胡恰，其营销负责人曾表示，胡恰的诞生，恰逢大家对云贵川bistro的山野风、低饱和度漂亮饭已经感到审美疲劳，而胡恰的菜单是温暖色调，门店是明黄色，带有瓷都的木制感，形成了差异 化。
在她看来，品牌开业之初最重要的是“如何让消费者建立对客单价100至120元的江西菜的认知”以及“立刻让消费者知道我是谁”，因此，她给胡恰定的宣传口号是“食堂级的江西菜吃了很多，殿堂级江西菜第一次见”，从而让消费者接受路边的江西小炒可以卖到正餐的价格。“‘江西菜漂亮饭’的定位可能不标准，也可能很肤浅，但这六个字能让消费者知道我是什么，来我家吃什么。”
漂亮饭经历几轮迭代后，还有一个明显的变化就是文化的重要性更加凸显。按吴迪的话说就是“从原先讲视觉的时代变成了讲故事的时代”，团队会研发不同细分城市的菜系味道，并赋予漂亮饭地域性、文化属性。比如广西烤鱼漂亮饭品牌“茉農”的名字中就有广西北部盛产的茉莉花元素。
这两年在与品牌方沟通时，吴迪重复最多的一个问题就是“这道菜背后是什么故事、这座城市背后有什么故事”。
NEED早期的风格是赛博朋克科技感，运用了很强的霓虹色，但随着大家心态的转变，其风格沉静下来，“大家突然从视觉审美变成文化审美。”所以如今他给这些餐厅做设计时也更强调克制的高级感，不再堆砌视觉审美。
今年他给各家餐厅做设计时还减少了餐厅座位间的隔断。
早先设计NEED时，他会考虑桌子的排布和桌子的方向，尽量让桌子间没有视野交互，区域间有高隔断，保持相对高的私密性，把人作为中层视野的重要一环。但在做新的空间时，吴迪观察到，大家对社交距离的需求从原先的偏私密变成了广义的社交场景和社交场域，“现在大家更偏向西餐化，喜欢人气旺的感觉，大家也都能接受桌子挨得近，恨不得要听到隔壁说话的感觉。”而经过测算，缩小桌间距最多可以让座位数多20%，翻台率也会更高。
李剑至今已为数十家漂亮饭门店做了装修。他也明显感受到，梅果的门店如今更加简洁，取消了曾经用到的一些竹编、金属圆盘蚊香。而更克制的用料也意味着更短的工期和更少的装修成本。
03
为何是武汉，为何是华发中城商都？
提到漂亮饭，绕不开两个问题：为什么这批网红漂亮饭品牌会集中诞生在武汉？为什么很多品牌都发端于武汉华发中城商 都？
不同于川渝火锅或湘菜、云贵菜，漂亮饭并非根植于武汉本土食材或菜系，很多品牌甚至与武汉完全没有关联。
武汉的“地利”首要原因：武汉自古九省通衢，是华中地区的核心所在，天然具备走向全国的地域优势。
2025年武汉有大学生（含专科生、本科生、研究生）144.4万人，是中国本专科在校生数量第三多的城市，而漂亮饭最主要的受众就是年轻人。此外，当下的年轻人经济更富裕，手中有更多闲钱可供消费。《麦可思-2025年在校大学生消费行为研究》显示，2025年全国在校大学生人均月生活费相比2016年上涨了超40%。
吴迪也认为，武汉没有很强的城市味道基因，恰恰意味着创新不会受到过多阻碍。
虽然和重庆同属码头，但重庆的码头诞生了在正餐中也颇具统治力的火锅，地域型码头文化更强；而武汉的码头主要孕育的是小吃，比如藕汤、三鲜豆皮。尽管周边城市有着一系列具有代表性的菜品，但是武汉也没能将它们融合——这反而促成它在餐饮赛道具备多元化的潜力。
同样规模的门店，在武汉还能修正上海或杭州门店的坪效、客单价。“武汉是品牌门店模型的重要验证市场，如果品牌在武汉能打磨出健康的门店模型、成本结构、高效的供应链，再去客单价更高的一线城市风险相对更可控。”华发中城商都负责人钱俊对《第一财经》YiMagazine说。久谦咨询消费合伙人张毓婷也表示，新一线、二线城市商圈更集中，品牌可以以少于从一线城市起步的开店数给人留下更深的印象。
更重要的是，漂亮饭从萌芽到爆发的4年正好与武汉重塑商业地产格局的阶段耦 合。
从武汉恒隆广场、华发中城商都，到武汉万象城、武商梦时代，再到武昌万象城、武昌滨江天街，2020年到2025年间，武汉新增20座商业面积超5万平方米的大型商业体，这也给了一众诞生自武汉的漂亮饭品牌极大的容身之所。
“以前只有大品牌才能进好的购物中心，现在这些创新品牌也有机会进，消费者则有机会通过购物中心去接触和喜欢上漂亮饭。”餐饮O2O创始人罗华山表示。
华发中城商都就是此背景下引入了NEED、野果、三出山、Grande Amoo的首店，从而被业内称为“漂亮饭孵化池”，负责人钱俊将公司这种选择称为“错位竞争”。
华发中城商都在2021年年末开业，当时，它的半径1公里内有江宸天街、范湖万达广场，距它3公里的武汉万象城彼时将于半年后开业。华发中城商都的体量不足10万平方米，如果走常规招商路线，很难与周边那些体量更大的商场抗衡。
钱俊对《第一财经》YiMagazine介绍，团队在2019年招商时，第一轮也接触过多个国际连锁品牌，但受疫情及筹备进度影响，开业延期至2021年12月，商业形势和竞争环境快速变化，“大品牌在同一核心商圈的首轮布局通常会优先选择少数头部项目，我们的体量在这个区块很尴尬，招商比较被动。”
因此，团队调整为将“主理人店”作为餐饮业态的招商主方向。
华发中城商都所在的江汉区是武汉市金融、商贸和商务服务资源较为集中的中心城区之一，“有钱有闲的人都在这个片区，对新事物有较高的接纳度，是很多新品牌进武汉的首选。”而华发中城商都作为CBD区域的配套，有写字楼客群和高品质年轻住宅客群支撑，很适合孵化新兴品牌。
NEED、野果等品牌可能不是传统数据库筛选出来的“理性结果”，但在钱俊看来，新锐品牌代表着可能性——愿意逆势开店本就代表着创业意愿与行动力。
华发中城商都将招商标准划分为人、产品、模型和内容四大维度。面对尚处于0到1阶段的新锐品牌，团队会适当提高对创始人能力的判断权重——包括审美、产品理解、经营韧性、执行能力和持续迭代的能力。同时，产品竞争力、投资能力、成本结构和供应链仍然是不可缺少的商业底线。
选择华发中城商都，对餐饮品牌来说也意味着可以有更多机会和时间。苗苗认为，武汉餐饮市场的竞争相对没有特别激烈，一方面成本更低，另一方面在前期不会太受关注，品牌能有比较长的周期打磨门店模型。
地产商也给予了足够耐心。“在那个时间点，所有节奏都是慢的，一开始都没有奔着连锁化去，初衷就是把一家店开好。”钱俊说，当时，这些主理人品牌店从招商到装修、开业的时间是成熟连锁品牌的2到3倍。
04
“漂亮饭”能走多远？
时至今日，漂亮饭已经不再专门指代西餐或者融合菜，万物似乎皆可“漂亮饭”。即使是传统餐饮，也可以用漂亮饭的方式重新做一遍。
山野设计的客户中，传统餐饮品牌的占比已经从2024年的10%提高至超过40%。“去年下半年和今年上半年特别多”，吴迪认为，老品牌的生存空间被其他品牌侵入，比如漂亮饭版江西菜、潮汕菜，所以传统品牌必须拓宽原有的受众。
这种现象的背后是餐饮竞争愈发激烈。2022年武汉万象城开业时，漫巷作为露天内街，定位是购物中心的零售延伸区，餐饮占比极低。但2024年上半年开始，漫巷逐步将部分零售铺位调整为餐饮，去年上半年完成整体替换，引入大量首店级餐饮品牌，首先进入视野的是品牌势能好，能给消费者带来新鲜感，同时调性与万象城匹配的餐饮品牌——漂亮饭与这些要求完美契合。
如果说漂亮饭在华发中城商都完成了孵化，那么集中入驻万象城，则是帮助它们实现快速布局，从而走向全国的重要一 步。
钱俊对此并不讳言，“全国性商业平台为已得到市场验证的品牌提供了更快的跨城复制机会。”《第一财经》杂志了解到，已签约麻布食堂的30多个加盟商中，超60%都落址万象系。但她认为，不同的商业体扮演着不同的角色。“华发的目标是打磨出一套能力模型和运营模型，真正成为孵化器和策源地。”万象城的餐饮商家是华发中城商都的4倍，想让消费者记住难度更大，且二者的节奏不同，华发中城商都是慢生活街区，更容易让门店模型发挥效果。
定位餐饮首店策源地，华发中城商都以首店作为所在区块的餐饮业态抓手，前不久吸引了海底捞旗下的欢鲜堡首店入驻。今年，华发中城商都会重点押注小餐饮业态，将整个B9栋定位为小餐饮漂亮饭集合体。
不过，拥有多个网红餐饮品牌的加盟商郭飞曾对《第一财经》YiMagazine表示，他并不看好某些小众菜系的漂亮饭，这些菜系在高线城市也许有不错的成绩，但是对于下沉市场而言，更多是尝鲜，很难复购。
去年秋天，谭雅曾被派去所在省份的三线城市中一家新开业的NEED，她发现生意情况很不一样。首先，“其他城市是情侣姐妹闺蜜局多，但这里以家庭群体为主。”
对谭雅来说，从高线城市来到低线城市，她需要考虑的是如何减少营业额的落差，以及如何提高顾客的留存率——低线城市的用餐高峰期远远短于一二线城市。这座城市每天等号最多叫到150号，谭雅需要留下顾客电话，跟拿到号的顾客做线上线下交叉带客，这些都是在高线城市时不需要额外做的工作。
这也是苗苗所担心的棘手问题。“低线城市更赚钱的阶段已经结束了，原因就在于有时品牌所选的菜系太窄，没有复购，所以小的城市还是要做大众一点的品类。”
苗苗此前差点单店投资创意西餐品牌The boots泥靴，后来被500万元的投资成本劝退了。有些品牌想要加盟还需要“配货”，比如加盟NEED需要捆绑加盟野果，也是因为这个原因，苗苗放弃了得川和万拾合宜两个集团，转而投资了其他漂亮饭品牌。
漂亮饭品牌的扩张更多依赖超级加盟商，他们往往在餐饮行业多年，通过不断切换更有生命力的餐饮品牌以确保始终站在餐饮潮流的第一线，甚至掌握着比品牌更丰富、优质的商圈点位资源。
谭雅介绍，NEED开放城市代理名额时，很多城市的加盟商早早就签下了代理权，但都处于观望阶段，并没有真正开店，直到她的老板2023年年末在某省会城市开店并短时间内爆火，其他城市才快速跟 进。
她的老板曾是一家亚洲料理品牌的加盟商，在泥靴、O'eat、NEED间最终选择了NEED，这也是NEED在武汉外的第一家加盟店。随后，不少同行到店考察后也陆续加盟了NEED，使得NEED快速铺开。
但优质加盟商的总量有限。餐饮全案咨询从业者大灰认为，江西菜漂亮饭品牌没有像云贵bistro一样多点开花，除了受众更窄外，重点就在于云贵bistro已经抢占了大批加盟商，剩下仍有资金和精力的也被胡恰等更早进入市场的品牌瓜分。这也是江西漂亮饭品牌釉见开业不到半年就关闭的重要原因。“去年9月才开业，太晚了！”
不同于传统连锁餐企，漂亮饭品牌少有专门的选址系统，更多依靠加盟商的个人资源。而漂亮饭对加盟商的投资要求也普遍更高，基本从网红火锅时期的200万元至300万元提高至300万元至500万元。
经历了初期喧嚣后，漂亮饭的热度其实已有所降温。今年6月开始，《第一财经》YiMagazine对一些相关品牌加盟商回访时，收到很多品牌因为增长停滞正在调整店面模型的消息，有的门店每个月净利润从最初的十几二十万元到目前只有三四万元。
漂亮饭仍处于不断迭代、试错的阶段，它们本身也不追求千店万店的规模，究竟有多强的可持续性尚未形成定论，但可以肯定的是，其背后折射的餐饮审美化、创意化，是一个不可逆的趋势。
（应采访对象要求，谭雅、郭飞均为化名）
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