本文自南都·湾财社
采写 | 南都·湾财社记者 马青
编辑 | 王琦璋
11月2日，中国互联网金融协会发布《金融产品网络营销违规活动自律通报（第1期）》，8款APP因违规使用“低门槛”宣传用语被点名。两天前的10月31日，该协会发布《落实〈金融产品网络营销管理办法〉问答（一）》（以下简称《办法》问答（一）），回应了六类执行问题。往前追溯至今年9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）正式施行。
此次被通报的8款APP为耀享花、有道分期、小象钱包、天下分期、榕树借条、众安贷、通通分期、58好借，开发者分属7家小额贷款（含互联网小额贷款）公司和江苏高邮农村商业银行。
根据《办法》第十条第七项：不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。
在新规落地前，协会已于8月20日发布落实《办法》系列案例第1期，点名“到账快，最快三分钟到账”“利率低，1000元借款单日最低0.25元”等话术，并明确“门槛低”与“低门槛”“到账快”与“秒到账”、“利率低”与“低利率”意思一致，诱导性用语不限于字面相同的六个词。
按通报要求，上述APP运营者须在15个工作日内完成整改并报送协会；逾期未整改或整改不到位的，将被采取自律管理措施并移送金融管理部门。
流量不得二次转包
跳转须直达持牌机构
9月30日《办法》正式施行后，不少机构在执行层面仍有困惑：第三方互联网平台上的金融产品应当如何展示？客户点击申请后跳转到哪一步才算合规？金融机构从业人员使用企业微信发布金融产品信息是否违规？
10月31日发布的《办法》问答（一），对六类问题作出回应，其中几条与机构日常操作直接相关。
比如，金融产品页面交给下游渠道代运营、一个链接经多层转手，是此前常见的做法，消费者往往不清楚最终面对哪家机构。《办法》第五条划出界线：第三方平台不得超出委托范围，不得转委托或变相转委托；提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方平台。
《办法》问答（一）把这两条落到了技术上：第三方平台不得以自身名义在其他平台开展营销，平台下设金融机构的，该机构可以自身名义营销，但客户只能由该机构服务，不得推荐给其他平台及金融机构；采用API模式的转接，须由金融机构独立运营并对跳转后页面拥有独立控制能力，机构拥有完整数据权限，平台不得修改、截留复用客户信息，个人信息传输前须充分取得授权、不得一次性概括授权，同一产品由多家机构提供的须显著列举、由客户自主选择。
博通咨询首席分析师王蓬博对此表示，平台整改须守住“流量不得二次转包、跳转必须直达持牌机构”的底线，API合作的运营主动权应归金融机构。用户授权逐项单独确认；金融产品信息全面透明公示。
支付页面：
未开通的金融产品不得再展示
支付页面是这次补充得最实的一部分。《办法》第十二条原本规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为这类产品提供营销服务。记者发现，当前微信支付、支付宝已将零钱、银行卡与信贷、理财分列，花呗归入“信贷”，余额宝归入“理财”。
《办法》问答（一）在这条线上给出三项要求：金融产品与银行卡等支付工具应当显著区隔展示，并明示产品性质和提供产品的主体名称；客户未预先开通的金融产品，不得在支付页面展示，也不得通过任何方式在支付页面诱导开通。同一要求延伸至电商、外卖、出行等平台的收银页面。
其中“未预先开通不得展示”是此前条文没有的新口径。业内人士指出，它把营销动作与已开通用户的服务入口切开了：已开通用户的还款、查询入口保留，未开通用户在收银台看不到产品。
产品名与私域：责任归到持牌机构
在品牌混同问题上，《办法》第二十四条要求，第三方平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免消费者产生品牌混同；为贷款产品提供网络营销服务的，应当由金融机构以自身名义发布产品信息。
现实的模糊之处在于，不少平台把自家的支付、电商、本地生活服务与金融机构的借贷产品放在同一套视觉体系里，名称相近、入口相邻，消费者很难分清哪一个是平台服务、哪一个是借钱。
《办法》问答（一）因此把界线落到产品名：花呗、白条、月付、借呗、金条、余额宝、零钱通等应作为金融机构专属产品，与相应平台实现品牌隔离；蚂蚁消费金融公司可以使用“花呗”“借呗”，与其合作的其他金融机构不得使用。名单之外的产品，同样按这一原则处理，名字归持牌机构，平台不能借用。
此外，从业人员在私域发布金融产品信息是否算违规，同样有待厘清。以企业微信为例，机构员工在个人号、客户群里推介产品，此前一直处在模糊地带。
《办法》第十六条曾要求，营销人员须为金融机构从业人员、具备相应资格并取得授权，机构不得在金融机构自营平台或其合法开设账号之外的渠道开展网络营销，机构承担管理责任并做可回溯管理。企业微信既不属于自营平台，也不完全属于公开的第三方平台，这条边界到底怎么画？
《办法》问答（一）对此回应：通过企业微信号发布金融产品信息，应当发布经金融机构审核的营销内容，金融机构承担对其从业人员网络营销行为的管理责任。
博通咨询首席分析师王蓬博认为，“从经验来看，信贷选项和微信、银行卡这些付钱方式放在一块，还直接默认选上信贷，就是抓住大家结账想快点下单的心理，引导开通借贷，才有更多利润”。在他看来，最主要的难点还是利益分割。一方面信贷分成是平台一块稳定收入，改了之后收益会受影响，另一方面收银台和整套下单系统绑在一起，改动起来工作量不小，还得和合作的金融机构同步调整。
在业内人士看来，问答（一）的价值在于把《办法》的原则条款拆成了可核对的执行动作：页面怎么分区、API怎么授权、产品名怎么署名、私域内容由谁审核，都有了可以对照的答案。对仍在观望的机构而言，合规不再是理解条文的问题，而是改造产品与流程的问题。
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