“5岁小孩也得被店员骚扰式推销”，初代顶流书店再也不是打工人的“庇护所”了

昔日顶流网红店的陨落，

也许是命运早就锚定好的价码。

文｜张舒

午后，小秦踩着细碎的阳光和树荫，轻轻走进西西弗书店，准备开始她的阅读时间。

店里的书架依旧满满当当，熟悉的卡座窗明几净，温馨的陈设也让她倍感亲切。但当她轻车熟路走向饮品点餐区时，心中却开始犯难。原因无他，这里的店员，实在“太烦了”

“要不还是充值吧，现在续卡可以送优惠券，立减几十元”、“老顾客充值更便宜，还能赶上最新的活动权益”。小秦刚开始排队，就听见了争执声。店员不依不饶，前排顾客满面尴尬，眼神乱瞟，只能连连摆手、胡乱应付。

等轮到小秦时，她立马摇头拒绝，表示自己的会员卡余额还有好几百元，就算每周都来，也得花上好几个月。店员神色尴尬，却依然滔滔不绝，与她僵持不下。一时间，店内看书的抬头，学习的分心，小秦的耳朵也被磨得生疼。

几分钟过去，小秦的咖啡终于出餐，她立即落荒而逃，将自己埋在卡座里，摆出一副闲人勿扰的姿态。

西西弗书店内，有仅限消费落座的卡座

小秦的遭遇并非孤例。最近，不少网友都在社交媒体上吐槽，老牌网红书咖“西西弗书店矢量咖啡”（下文简称西西弗）沦为了大型推销现场。

许多门店取消免费座位区域、饮品小吃价格昂贵，甚至落座后还会被反复推销充值卡，从点餐到离店“都有可能被缠上”，有网友吐槽道，“我信任的、交心的、我爱的西西弗，我不认识了。”

10月21日，话题在社交媒体上迅速发酵后，不少西西弗的店员无奈辩驳，称“都是被门店逼的，不推卡会被点名批评”，“看顾客嫌烦，我们也不好意思”。

无独有偶，同日，一向被打工人尊为“休闲胜地”的星巴克宣布，自22日起，将在全国开始施行消费才能入座的规则。不少网友感叹道，过去随便休息、免费喝冰水的好日子到此为止，又要换个地方打发周末了。

这群靠闲坐吸引消费的老牌空间型连锁店，怎么突然纷纷开始变相赶客？年轻人们想找个舒适好看的地方消磨时间，怎么就那么难？

“求求你们投诉吧，现在连对待小朋友都要求我们走完推销流程。”社交媒体上，有员工这样说道。

“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧。”这句话，是西西弗书店创建早期时的座右铭。温情和亲切，让它成了不少年轻人心爱的小窝，但这份人性化的光辉，却未必洒在店员身上。

谈及西西弗书店，前员工尤麦至今还心有余悸。和许多人一样，她对工作群的@消息十分恐惧，生怕是自己推卡业绩不达标，被上级点名批评。

尤麦回忆道，她所在的门店内，推卡是强制要求，每单最少3次。“结账时要手拿充值广告牌给顾客讲解，还有讲解时长的要求，连小孩都不放过。不管顾客买多少东西，哪怕顾客卡里还有很多余额都必须推销。”

“收银台旁边放置了带录音功能的高清摄像头，监控上面随时会有人抽查，哪一步没有做就会被截图发到工作群内，群里天天都有人催怎么还没推卡。”对此，尤麦颇感紧张。

“我们都知道顾客嫌烦，但是工资就2000多元，只有推卡才给提成，388元的卡提5元，666元的卡也才提10元。不推销就要挨骂，还要写复盘为什么没推出去，就算顾客投诉也没用。”

在尤麦的日常里，搬运几十斤的沉重书籍、全天候的站立走动、再加上店内突发的紧急情况，本就足以消磨她一整日的体力和精神气。夹在KPI压力和顾客的怨气之间，更让她的精神无限绷紧。

在社交媒体上，还有西西弗的暑假工吐槽道，“上层看顾客充388卡的数据多，还会要求撤掉充值388卡的牌子，要员工改推666的卡。有些还会把推与没推的门店打包做一张表，发在区域大群里做通报。”

另一位曾在西西弗书店工作7年的前员工阿荟表示，顾客最嫌烦的还不是“骚扰式推销”，而是在充值时的种种限制。“比如顾客要买一杯40元的咖啡，卡里有38元，要充钱最低也得从388元开始充。”

“给小孩子推书也是有的，如果家长不在，同事就会和孩子说，‘我们绝对不会卖给你，但是你得听我说完，’然后一句一句把推销话术念给孩子听。如果家长找过来，门店就说是员工个人行为，绝口不提公司的要求。”阿荟回忆道。

西西弗书店的儿童区域，图源：小红书@甜心妈妈育儿

近年以来，阿荟发现，有些老熟客出现的频率越来越低，也有些面孔再也没有出现。“但是从周末来看，依然会出现咖啡区爆满的情况，可能新客和流失的老顾客数量相当。”

而谈及员工的流失情况，阿荟心中涌上一阵气愤。她表示，强制推卡不会直接导致大批员工离职，但他们会用语言的形式对业绩较低的员工进行打压。

如果门店没达到周期内的盈利要求，总管就会通过线上会议的形式斥责店长，要求他们回答问题、晚上下班后写复盘。尤麦表示，主管和店长的压力相较于店员还要更大，线上检讨也是店长居多。

阿荟本人并没有经历这种“训话”，但在她身边，这种现象也时有发生。

西西弗书店的早会

不止强制推销，尤麦坦言，店内的管理制度和排班同样混乱。“活动换得特别快，上一批的东西还没收拾完，下一批就来了，同时还要处理书籍的来货和退货。优先做推销，又要保证事务性工作当天完成，连店里的清扫也都是店员和店长在做。”

在西西弗工作一年，尤麦落下一身毛病。“每天脚都很痛，后期因为长期理货，腰也很疼，离职后还是难受。我还有两个同事因为腰伤住院了。”

西西弗的店员薪资

尤麦因为店内乱象迅速离职，但更多的员工因为工作难找、经济压力走不了，也从不敢谋求升职，日复一日在KPI与恐慌中煎熬，“这个工作唯一的优点可能就是工作时间短，有家庭的能够兼顾。”

“管两个大区的总管一个月可能才拿6000元，店长一个月拿4000元。很多人把起点（基层员工）的工作当成这段职业生涯里‘终身’的工作，宁愿不升职。”阿荟补充道。

“过去书店容易走两个极端，一个是阳春白雪，坚持文化，排斥商业；一个是下里巴人，排斥文化，唯利是图……其实开书店，不能太文艺太理想主义，而是要达到人文与商业的平衡。”

2017年，西西弗书店的CEO金伟竹曾在访谈中公开表示，自己要做的就是商业化的大众书店，“懂书有什么了不起的呢？懂市场才是王道！” 

在实体书店闭店潮中，西西弗曾经异军突起，给网红书咖这个品类打了一剂强心针。北京开卷的数据显示，2025年实体店渠道的图书销售码洋（图书定价×数量的总额）同比下降4.63%。但目前，西西弗的全国门店数却已经超过500家。

西西弗能扩张到如此规模，与它早年打出的轻度、畅销路线密不可分。比起重度文青和都市精英，西西弗用流行畅销书吸引轻度阅读爱好者，也因此获得了比寻常书店更好的商业机会。

《工人日报》2019年的报道中，金伟竹曾透露，一些书店的租金只有商场普遍租金的10%，一些则完全免租。头部商场要上档次、造氛围，西西弗的设计感和大流量，使它成为中高端商场招商时的不二之选。

门店大范围扩展后，进货端也有了谈判的余地。早些时候，西西弗与不少知名出版社采用寄售模式，书先进店上架，卖掉后再结算，按照比例向出版社分红，卖不动的书则交少许的管理费退回，库存积压的风险大大缩减。

但到了2021年后，经济环境开始变化，商场、出版社的政策也纷纷收紧。前员工阿荟记得，有些大商场里的门店批量被撤。阿荟说：“商场的经营团队换了，以经济为第一目标，就不会考虑没那么赚钱的企业。”

出版社也在找出路。“以前因为人民文学、三联自己没有渠道，所以才给西西弗的进价低，但现在他们可以自己开网店了。它们现在不答应先卖再给钱或者少给钱，所以店里已经看不到这些大出版社的书了。”阿荟补充道。

根据《2019-2020实体书店产业报告》，西西弗书店2019年前十个月营收12亿元。其中图书销售占比79.2%，咖啡等餐饮收入占比15%。但到了2023年，多位前员工告诉《财经》，图书收入占比降到了约一半，盲盒、翻译笔这类商品卖得更多。

在阿荟的印象里，大约正是在2021年左右，西西弗逐渐开始出现明显的营收不善，门店也开始了大范围推行强制推卡，员工咖啡蛋糕券、书籍打折券也同步被大幅削减。

2026年，西西弗新开33家门店、关闭49家，净减16家，18年来关店数首次超过开店数，店内“销冠”矢量咖啡的翻台率也从3.5次降到2.2次。

有行业分析公开指出，西西弗图书销售约占总营收的7到8成，但毛利率只有30%左右。真正的利润来源，是书店内配备的矢量咖啡，毛利率高达65%至70%，贡献了超过6成的利润。

目前，西西弗付费区主要面向两类高频消费咖啡的顾客，大学生和自由职业者带着笔记本电脑长时间占座，以及带娃家长将儿童阅读区与咖啡座结合使用。其中，家庭消费的客单价高出普通顾客62%。

对如今的西西弗来说，书是进店的门票，咖啡和文创才是救命稻草。

但文创、出片的赛道，也被其他新兴书屋分走了不少。目前，市面上并没有第二家连锁书店能在门店数目和年营收上与西西弗正面竞争，但诚品书店、茑屋书店等网红品牌，依靠地产能力、企划能力和加盟店数量，逐渐汇聚成了规模不小的分流。

西西弗的困境并非独有，不少靠第三空间引流的火爆品牌，都在经历危机。

所谓第三空间，是指在家庭和工作场所之外，人们还需要一个可以停留、休息、交谈、放松的地方。过去爆火的一众咖啡厅、书屋皆属此类。但不少网红品牌的挣扎，似乎都在说这门生意正在萎缩。

今年8月，号称“最美网红书店”的钟书阁退出杭州，书店官方透露，过去靠高颜值、大空间吸引流量的模式，如今却面临坪效不足、流量难以转化为长期稳定消费的难题。

10月23日，星巴克正式实行消费入座的第二天，“在星巴克开会1小时被提醒点单5次”冲上热搜，当事人杨女士表示，店员频频催促，“容易让顾客产生一种‘撵你走’的感受，最后我到附近另一家星巴克点单。”

西西弗和星巴克、钟书阁们的困境，实为一枚硬币的两面。前者急切地将空间变现，反而让愿意消费的人负担过重；后者则是为过量不付费的人群承担成本。

闭店大潮、强制推销、“撵客”质疑，都直接与营收下滑挂钩。第三空间的生意真的越来越难做了吗？一个能安安静静消磨时间的地方，真的找不到了吗？

根据电通的 《2025现代第三空间品牌参与报告》，37%的消费者寻求第三空间是为了获取放松和独处的时间，32%消费者是为了有意义的社交连接，而改变家庭环境（31%）和归属感（29%）紧随其后。

报告还显示，29%的人仍然认为第三空间应该免费，37%消费者愿意偶尔消费获取第三空间的使用权，只有20%消费者愿意支付“月度会员费”。有31%消费者认为成本实在太高，让他们望而却步。

免费的预期和隐形的付费压力打起了架，但年轻人们依然渴望舒适的第三空间和配套的服务。

也正因此，在是否免费的争议漩涡中，“被明确定价的意义”，成了不少新晋网红品牌的解药。

茑屋书店母公司CCC旗下的SHARE LOUNGE，尝试直接切入消费者最渴望的事物，售卖时间和空间本身。它不假装空间是免费的，也不靠店员向落座者推销来榨取交易，而是按小时收费，提供工作座位、沙发、书籍和自助饮品零食。

到2026年8月，SHARE LOUNGE已在日本开出60多家直营店，并嵌入机场、酒店、银行和办公楼。北京等一线城市也铺开试点门店，不少大学生、打工人、情侣、亲子群体在这里度过不想被打扰的午后和夜晚。

书籍和咖啡只是氛围道具，除了“心安理得赖在这里”之外，顾客们不再有任何额外的隐形压力。

星巴克选择了售卖具有特定意义、归属于某种身份的空间。截至2026年7月，星巴克全国近2400家门店被改造为宠物、手工、骑行、跑步、读书、乐迷主题空间，累计举办超过2.3万场活动。在广东，部分门店还布置了“星子自习室”。

国内一些独立书店和社区空间也在走类似的路。北京寄然书店把茶咖、自习、手作体验并置，相较于一间书屋，更倾向于让想来这里的人，都能安心做自己想做的事。

此外，还有米莱知识宇宙把空间重点留给亲子阅读、儿童书店，魔方城市书房打造商场中的自习室，半边天书店则主打夜校课程和主题活动。比起直接售卖书籍和咖啡，它们为具体的使用场景和身份社群明码标价。

在无数商圈高楼里，打着“精神自留地”旗号的店铺正在不断涌现。整面墙的书架、暖黄或米白的氛围灯、精致又千篇一律的卡座，几乎成了每家门店的标配。但不少新店开了又倒，老店苦苦支撑，只留下消费者拿着还没用完的储值卡，无所适从。

五花八门的书屋、咖啡厅、自习室，不妨先回头看看，年轻人最渴望购买的，不过是一段不被打扰、沉浸在爱好中的悠闲时光。

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